9月14日，貴州茅臺在其官方微博發(fā)布消息稱與德芙推出聯(lián)名產(chǎn)品，“酒心巧克力，9月16日見”，德芙官方微博也同步發(fā)布了聯(lián)名消息。隨后，#不藏了 我和德芙官宣了# 的話題登上微博熱搜榜榜首。

關(guān)于茅臺與巧克力的跨界產(chǎn)品，至少可以追溯到2020年。彼時，在一場“茅粉會”上，以茅臺為元素做成的各類美食中，“茅臺酒心巧克力”就曾出現(xiàn)過。不過，當(dāng)時并未引起網(wǎng)友過多關(guān)注，直到此次茅臺官宣“酒心巧克力”產(chǎn)品上市消息的才引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議。

在近日的一場發(fā)布會上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍曾表示，要圍繞“大集團(tuán)一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”，構(gòu)建以茅臺酒、醬香系列酒、葡萄酒等為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺宴等美食產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的跨界產(chǎn)品矩陣。無疑，即將上市的這款酒心巧克力是茅臺對上述發(fā)展戰(zhàn)略的積極踐行，從側(cè)面也表明茅臺推出“+茅臺酒”系列周邊產(chǎn)品的決心。

事實(shí)上，近年來茅臺在跨界之路上馬不停蹄，并取得了不錯成績。比如2022年推出的茅臺冰激凌在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收超過2億元;又比如，近日攜手瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵上市首日銷量就突破542萬杯、營收過億等。而相較于冰激凌、咖啡等即飲消費(fèi)品，巧克力則具有更多禮品屬性，中秋國慶雙節(jié)將至，這款酒心巧克力借助佳節(jié)禮贈消費(fèi)氛圍，有望成為茅臺下一個跨界爆款產(chǎn)品。

在佳釀網(wǎng)看來，茅臺頻繁推出跨界產(chǎn)品，相比增厚公司業(yè)績，更主要的原因是為了與年輕消費(fèi)者進(jìn)行更好的交流互動，從而培育他們成為茅臺酒的忠實(shí)粉絲。

眾所周知，冰激凌、咖啡、巧克力等產(chǎn)品的可塑性比較強(qiáng)，可以有不同造型、IP形象，也可以講很多不同的故事，更重要的是它們的核心消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者。所以，借助這類產(chǎn)品，可以讓茅臺與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)系和互動，進(jìn)而培育他們未來消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，從而為茅臺拓展消費(fèi)新圈層奠定基礎(chǔ)。

正如丁雄軍此前所言，“茅臺冰淇淋(跨界產(chǎn)品)不是簡單的消費(fèi)商品，而是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

此外，這類跨界產(chǎn)品也可以在極短時間內(nèi)產(chǎn)生超高關(guān)注度和話題度，這是傳統(tǒng)渠道的廣告效應(yīng)無法做到的，上述茅臺跨界產(chǎn)品上市即引爆網(wǎng)絡(luò)、推高消費(fèi)熱度也說明了這一點(diǎn)。可以說，茅臺頻繁推出跨界產(chǎn)品，是品牌對話年輕人以及未來潛在消費(fèi)者，是營銷思路年輕化和時尚化的有益嘗試。

值得一提的是，茅臺官宣酒心巧克力即將上市消息后，網(wǎng)友們的評論五花八門、金句頻出，更有網(wǎng)友戲稱茅臺為“渣男”。與此同時，#茅臺 渣男#的話題也登上了微博熱搜榜第二名。

“茅臺：我只是想跟每個品牌都在一起有什么錯。”

“瑞幸：眼前人已非彼時人，兩兩相望，唯余失望。”

“考慮下茅臺辣椒，小學(xué)生的第一口茅臺。”

“茅臺這是廣撒網(wǎng)，每個都要照顧到，雨露均沾。”

“入口即化，回味悠長，醬香拿鐵喝過，該嘗嘗酒心巧克力了，這是準(zhǔn)備把年輕美女也一網(wǎng)打盡。”

通過上述網(wǎng)友們“戲虐”得口吻，可以看出茅臺品牌本身超高國民度以及市場對這款跨界新品酒心巧克力的期待。

不過，也有網(wǎng)友表現(xiàn)出了某種擔(dān)憂。“(茅臺)這樣搞會不會把自己的身價搞掉了?”、“(茅臺)自降身價，可能會得到短期利益，長遠(yuǎn)看就是自己把自己拉下神壇。”

其實(shí)，網(wǎng)友的這種擔(dān)憂，也有一定的道理。在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)采訪中，不少業(yè)界專家也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

有專家表示，茅臺之所以取得如今在白酒行業(yè)乃至國人心中的超高地位，主要得益于以飛天茅臺為核心的產(chǎn)品及本身向外界釋放的高端、稀缺和收藏等價值屬性。而過度開發(fā)跨界產(chǎn)品，不但有可能稀釋主品牌價值，甚至也將影響品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心智中的占位，尤其跨界聯(lián)名產(chǎn)品的主動權(quán)在對方受眾，這導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)存在一定的不可控風(fēng)險。

另有專家指出，在醬香拿鐵熱度還在延續(xù)情況下，茅臺又推出酒心巧克力，雖然可以借勢進(jìn)行一波高效推廣與宣傳，但也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，尤其是醬香拿鐵此前也存在一些爭議。“茅臺此時推出聯(lián)名巧克力似乎有些不理智和倉促，同時品牌傳播與銷售價值也都很有限，有可能存在反噬茅臺口碑的風(fēng)險。”

總之一句話，包括茅臺在內(nèi)的所有白酒名優(yōu)品牌推跨界產(chǎn)品，既要精心打磨產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)味，同時更要把握產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏。如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，就存在稀釋主品牌價值的風(fēng)險，尤其是不合時宜的品類跨界更有可能混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對于產(chǎn)品給與的身份賦能價值非常看重。