先說兩個與白酒行業無關的事情。

一是，前不久泰國明星鄺玲玲30歲生日會上，中國粉絲集資送上價值414萬人民幣的泰銖現金和402.97克黃金，引發全網熱議。粉絲的這一操作雖然涉及到眾多法律問題，但也讓公眾再一次認識到了“粉絲的鈔能力”。

二是，中國青年偶像“十個勤天”爆火之后開展助農行動，他們利用自身熱度已幫助多地農產品實現了暢銷，例如到青海囊謙幫助玉樹藏醫學校售賣沒有銷路的芫根，三萬單產品1秒售空，共盈利近200萬元……深刻凸顯了“偶像引領作用”和“粉絲經濟力量”。

以上兩個例子無一不印證著“得粉絲者得天下”“得年輕人者得未來”。

隨著白酒行業內卷加劇、博弈升級，各大酒企紛紛通過舉辦“粉絲節”活動來拉近與消費者的距離，例如茅臺有茅友節、五糧液有1218超級粉絲節、瀘州老窖有窖主節，洋河也在去年開啟超級粉絲節，這反映出酒企從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型的趨勢。

舉辦“粉絲節”本質上是酒企主動迎合年輕消費者偏好的舉措之一，也是白酒品牌年輕化的路徑之一。盡管“白酒年輕化”已被反復提及多年，各大酒企也進行過無數嘗試，但如何將“年輕化”做實做深做透仍是一項任重而道遠的課題。

他山之石，可以攻玉。娛樂產業始終是年輕人的聚集地，其中偶像打造環節更是流量與財富的“吸鐵石”，始終吸引著一代又一代年輕人前赴后繼。從中，白酒行業可以借鑒哪些經驗和啟示呢?

顏值即正義，注重視覺傳達

說起偶像打造，韓國的K-POP產業無疑是最成功的范本之一。自上世紀90年代率先在東亞地區引發熱潮，到如今“韓流”文化席卷全球，K-POP偶像始終保持著旺盛的生命力。

縱觀K-POP偶像的勝利，“顏值經濟”的興起是重要的因素之一。華麗的服裝、精致的妝容、絢麗的燈光、獨特的編舞等一系列經過精心設計的極具視覺沖擊力的要素，無一不契合著年輕一代的審美需求。

隨著90、00后一眾年輕消費群體的崛起，“顏值即正義”的消費理念已經不僅限于娛樂產業，而是正在重塑各行各業的底層邏輯，從人到商品都以高顏值為首要追求，“第一眼吸引力”發揮著越來越重要的作用。

因此，白酒想要抓住年輕消費者，就不能輕視視覺呈現的力量。無論是產品的包裝設計，還是線下的實體空間，都應成為傳遞品牌理念的絕佳載體。當然，前提是要真正、深入地去了解年輕人的審美偏好，在此基礎上開展顏值營銷，創新設計出更具精致感、時尚感、體驗感的視覺符號，從而用顏值吸引眼球，用符號構建身份認同，用體驗激活社交傳播，最終實現對更多年輕消費者的教育和引導。

在互聯網如此發達的今天，以抖音、TikTok 為代表的短視頻平臺其實進一步激發了以視覺為主導的感官體驗，并大大提高了傳播速度和傳播面積。這也是韓國K-POP產業近些年能夠迅速席卷全球，且在“限韓令”背景下仍能對中國新一代產生影響的重要原因。

而白酒品牌該如何利用好短視頻平臺的傳播優勢，打造出年輕消費者喜聞樂見的創新產品和營銷內容，從而迅速獲得更多關注和認可，是“白酒年輕化”課題中需要重點研究的問題。

目前，在這方面汾酒已經做出了一些有效嘗試，從“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽到“汾酒年輕化”1.0探索(詳情見《從23億播放到Z世代追捧：汾酒讓白酒時尚炫酷!》)，汾酒以創新營銷在年輕消費群體中已搶先占據優勢。

多元文化融合，多重價值建立

在偶像產業中，“顏值”只能算是第一塊敲門磚，最終能夠留下粉絲的一定是基于自身特色塑造出的多重價值。例如，娛樂公司在制造偶像時，不僅看重藝人的外形和天分，更要求藝人接受嚴格的后期訓練，這些嚴格的訓練不限于歌舞方面，還有語言表達、表情管理、愛好培養、演技打磨、綜藝喜感、時尚敏感度等多個方面。

而娛樂公司在包裝和推廣藝人之前，會不惜花費大量時間仔細研究目標市場的基本文化和各種流行元素，并把它們融入到藝人的作品、演出、造型、穿搭，甚至一言一行中。在這個過程中，還要善用社交媒體的東風，建立起與消費者產生深度交互的IP，不只停留在產品層面，而是從價值觀、情感共鳴等多個維度去精心雕琢。這是偶像產業長盛不衰的核心：粉絲將自身的情感訴求、精神追求投射到偶像身上，在偶像身上發現“理想的自我”或者“人生的另一種可能”。

近兩年，白酒行業開始“從賣酒向賣生活方式”轉變，不少酒企也積極嘗試開發白酒新品、創造新的飲用場景，但往往會出現“水土不服”的問題。根本原因在于，酒企還處于新瓶裝舊酒的困境當中，未曾真正地了解透新目標用戶的價值觀念和生活方式，未曾有效地解決品牌固有形象與新目標用戶之間的認知沖突，自然也就無法在他們追求的生活場景中建立起清晰、有吸引力的價值主張。

就像那些成功打出知名度的偶像或偶像團體，從舞臺上的表演到日常中的言行，從每一句歌詞到每一個造型，都是要符合當下大眾的審美需求和價值追求，且針對不同地區、不同類型、不同年齡段的粉絲，都要展現不同的個人魅力。

簡單一句話來說就是，找到顆粒度更細的場景需求，為不同的需求提供精準價值。這就要求白酒企業在轉向賣生活方式的過程中，不能單純地用一方面的優勢、一種文化、一條經驗去適配所有的場景，而是真正地去研究透不同地區的風俗人情，不同文化的特點和表現形式，不同消費者的多元需求，有針對性地精雕細琢產品的口感、風味、包裝，每一句廣告詞、每一個營銷活動、每一次與消費者互動的方式等。

既要堅守文化主體性，又要適當為消費者賦權

韓國之所以能夠成為亞洲最大的偶像生產工廠，其背后是全球化敘事下一套成熟的工業化生產流程和一套精巧的文化運作模式。“偶像”本身就是產品，他們在標準化的程序下被塑造成符合社會期望的完美形象，以此來撬動流量，然后通過視覺呈現傳遞品牌價值，最終通過情感、文化共鳴完成消費收割。

但韓國的這條“偶像制造”生產鏈也暗藏很多弊端，例如充斥著審美的規訓、文化的挪用等問題，更重要的是，韓國K-POP文化并沒有多少自己本土的文化作為靈魂支撐，內核里還是美式現代化的那套邏輯。這就造成伴隨“東升西降”的全球秩序變革，韓流文化的影響力正在加速走下坡路。

這就提醒中國品牌雖然要積極投身文化融合浪潮，但要始終堅守文化主體性，有了文化主體性，就有了文化意義上堅定的自我，文化自信也就有了根本依托。白酒品牌在積極“走出去”的過程中，更要堅持以我為主、為我所用，在與不同文明交流互鑒、碰撞交融的過程中，從自身實際需要和發展特點出發，取長補短、擇善從之，去粗取精、去偽存真，始終保持文化的獨立性與自主性。

其實，近些年中國的傳統文化正在國際上取得越來越廣泛、越來越深刻的影響力，且在國內，無論是新一代文娛創作者，還是新一代消費者，都十分重視中國傳統文化的傳承和創新。同時伴隨著互聯網和信息技術的發展，數字媒介的使用成為庸常，平臺與生活和文化實踐的連接滲透至日常生活之中，“參與式”文化逐漸崛起。

參與文化實踐的年輕人通常以“圈子”“群”“組”“部落”命名和組織，在這些圈層化的文化實踐活動中，他們形成了心理群體認同。粉絲社群就是“參與式文化”的一種，基于對某個人的共同興趣而產生，如今已經從最早的信息分享階段上升到“產消式”參與階段，粉絲被前所未有的賦權，不再單純地是被動接收者和消費者，也是偶像產業鏈上的創造者和經營者，還是偶像誕生的見證者和偶像成長的陪伴者，這種“參與-認同”的模式讓粉絲的粘性更高、更持久。

這套模式經驗在白酒品牌的建設中也能起到積極作用。例如，在產品開發階段，積極搭建共創平臺和反饋機制，讓消費者切身參與其中，比如各大酒企開展的“回廠游”也是品牌與消費者共創的一種方式;在傳播推廣階段，提供模版、話題或挑戰，發起用戶內容共創運動，比如國緣2049曾公開征集廣告語;在售后服務階段，完善保障機制，將消費者合法權益保護放在重中之重，重視消費者每一次訴求和每個建議等。

總之，就是以用戶為中心重新設計價值鏈條，讓消費者從“受眾”升級為“共建者”。當用戶能在品牌中看到自己的印記時，他們的忠誠度便會從被動認同轉向主動捍衛。

年輕一代在消費觀上總是表現的“又摳又大方”，在日常用品上精打細算，在興趣愛好上毫不吝嗇，就如網友所說：三百塊的鞋子猶猶豫豫，三千塊的演唱會說看就看，三十塊的盒飯不舍得吃，幾百塊的自擔周邊說買就買。他們有著一套自己的判斷準則，非必要不剁手，但真遇上能夠提升幸福感的事物，便毫不猶豫地出手。

“感受至上，體驗為王”是他們帶來的新課題，走心才能更打動人。當白酒企業能真正深入洞察到當前年輕消費者的需求和偏好，無論是產品創新，還是營銷創新，都能成為他們情感的支點時，“白酒年輕化”才算是真正意義上的成功。