過去一個月，禁酒令的落地執(zhí)行時刻刺激著酒業(yè)緊繃的神經(jīng)。

從5月19日正式公布新修訂的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》(即最嚴“禁酒令”)開始，全國各地陸續(xù)推進違規(guī)吃喝的專項整治，但在執(zhí)行過程中，個別地方實行一刀切，把“禁止違規(guī)吃喝”等同于“禁止吃喝”，對酒業(yè)造成嚴重的誤傷。

好在6月17日，人民網(wǎng)發(fā)布評論文章《人民網(wǎng)評：禁止違規(guī)吃喝，不是吃喝都違規(guī)》強調(diào)，從來只有“禁止違規(guī)吃喝”，沒有所謂“禁止正常吃喝”。

某種程度上，央媒這次發(fā)聲，對當前部分地方在執(zhí)行政策時出現(xiàn)的偏差進行及時的糾正，讓精神緊張的白酒從業(yè)者暫時舒了一口氣。但央媒糾偏后，酒業(yè)發(fā)展難道就能從此翻篇嗎?

降低奢侈品屬性，白酒需要深厚的群眾基礎

很多白酒從業(yè)者內(nèi)心存在一種矛盾，認為一款零售價300元/500ml的產(chǎn)品是中檔酒，價格不貴，但是當自己掏錢買酒喝又覺得肉疼。

相當一部分白酒產(chǎn)品價格偏高，已經(jīng)遠離人民群眾，造成大家都知其名，但從沒喝過其酒。一直以來，白酒的高價來源于品牌的引領，眾多白酒明星單品已經(jīng)成為政務與商務用酒中的硬通貨。高品質支撐高價格，高價格支撐高檔次，高檔次傳遞宴會組織者熱情好客。隨著時間積累，這種認知已經(jīng)變成白酒消費文化。

在這個場景中，消費者購買白酒已經(jīng)變成一種投資，品牌名氣大小、產(chǎn)品價格高低成為挑選白酒的重要參考標準，產(chǎn)品早已脫離消費品屬性，充滿奢侈品氣息。并且這部分白酒產(chǎn)品已發(fā)展成為如今行業(yè)主流。

此次，禁酒令擊中了白酒奢侈品屬性的要害：當商務與政務用酒受到重創(chuàng)時，酒業(yè)該依靠什么來支撐起未來發(fā)展?

中國不會永遠有大規(guī)模城市建設，未來新興產(chǎn)業(yè)也不一定需要白酒“鋪路”，大量政商高檔用酒的消費場景也不一定能夠持續(xù)。禁酒令帶來的啟示是行業(yè)一方面守護好高檔白酒市場，另一方面重視白酒的消費品屬性回歸：做好大眾酒市場。

大眾酒具有群眾基數(shù)大、消費頻次高、銷量大、受外部環(huán)境影響小等特點，目前還處在“諸侯割據(jù)”時代，具備非常大的發(fā)展?jié)摿Α：途稍兙扑聵I(yè)部總經(jīng)理李振江指出：“100-300元價格段仍是增長核心，2025年至少擴容20%。”行業(yè)正從“躺賺時代”進入“硬核競爭”，拼的就是誰能把大眾市場的每一塊錢都掙出價值。

2024 年 10 月，茅臺醬香酒聚焦 “一體兩翼” 成立了茅臺王子迎賓事業(yè)部; 11 月初，汾酒將玻汾與老白汾同時列入公司四大百億大單品序列;近日，洋河重磅推出洋河大曲高線光瓶酒。

放眼歷史，高檔酒成為行業(yè)中心，是從2000年中國加入世貿(mào)組織之后，各大名優(yōu)酒企趕上大規(guī)模城市建設的東風才開始的。在此前數(shù)千年，散酒與光瓶酒才是酒業(yè)的帶頭大哥。上個世紀，瀘州老窖甚至打出“好酒不用裝”的口號。

呼喚“酒業(yè)雷軍”，消費者要低價喝好酒

很多人都向佳釀網(wǎng)透露，除非是白酒從業(yè)者或者是對白酒有深入了解的人士，眾多消費者很難從萬眾產(chǎn)品中挑選出一款高性價比口糧酒。

佳釀網(wǎng)在《春糖酒業(yè)觀察⑤|大眾酒，不只是酒業(yè)避風港》指出，當下眾多名優(yōu)酒企依然采用“低質低價”的老思路打造大眾酒，造成產(chǎn)品供應與市場需求脫節(jié)，導致白酒消費者斷層。

在這，小米模式可能會幫助酒業(yè)找到擺脫困境的方法。

2011年，小米第一款手機發(fā)布時，雖然價格只有1999元，但配置不輸4000元的國外品牌旗艦機，一下撕掉了國產(chǎn)手機性能低劣的標簽，后迅速破圈，創(chuàng)造了搶購熱潮。這背后是小米采用線上銷售，把節(jié)約的渠道費用直接讓利給消費者。

在產(chǎn)品打造上，小米以消費者為中心設計產(chǎn)品。為此，小米先通過社群互動搜集“米粉”訴求，后設計、生產(chǎn)部門將這些訴求落實到產(chǎn)品的迭代升級中。以小米手機為起點，雷軍從智能家電到新能源汽車打造了龐大的小米生態(tài)鏈。

在酒業(yè)，類似小米模式打造產(chǎn)品的企業(yè)也有。

如玻汾依托汾酒110 萬畝原糧基地、24萬噸產(chǎn)能、清香工藝優(yōu)勢，既減少中間采購環(huán)節(jié)，節(jié)約生產(chǎn)釀造成本，還保障了產(chǎn)品品質。在渠道上，汾酒砍掉省級總代層級，實現(xiàn)“廠商直控終端”，對玻汾這類走量產(chǎn)品，優(yōu)先直供終端，盡量縮短流通鏈條，降低了渠道成本。最終，玻汾能夠以“口糧酒之王”“入口柔，回味甜”等標簽發(fā)展成準百億大單品。

如光良酒業(yè)依托成都浦江產(chǎn)區(qū)齊全的白酒產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢， 生產(chǎn)出大量優(yōu)質基酒，才敢在售價29元的光良29瓶身上標記年份基酒的比例，讓消費者能夠直觀感受產(chǎn)品品質。

白酒要推崇消費品屬性，打造高性價比產(chǎn)品，并不只是停留在產(chǎn)品宣傳中，而是構建起一套從原糧種植到產(chǎn)品銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，讓企業(yè)能夠在保證相同產(chǎn)品品質的前提下，比競爭對手售價更低，但能持續(xù)盈利。

睜眼看世界，探尋更寬廣的詩和遠方

佳釀網(wǎng)在之前多篇文章中講到，由于企業(yè)對白酒消費文化的宣傳不科學、大眾酒的打造不合理，造成年輕消費者逐漸遠離白酒，導致白酒消費斷層。

當人和組織長時間陷入一個困局無法脫身時，科學的方法是跳出熟悉的舒適圈，向外部獲取能量。

2024年，會稽山遵循“跳出黃酒，做黃酒”的產(chǎn)品打造思路，在遵循傳統(tǒng)黃酒釀造的基礎上引入氣泡酒與啤酒的釀造工藝，打造出氣泡黃酒——“一日一熏”。

“一日一熏”既有酷似啤酒的口感，又有黃酒的酸甜，深受年輕消費者喜愛。2024年618期間，僅72小時就賣出超1000萬，成交80%以上都是年輕消費者。

任何產(chǎn)業(yè)想要一直繁榮昌盛，就不能“閉關鎖國”，而要睜眼看世界。酒業(yè)想要打破消費斷層的魔咒，未來需要學習其他行業(yè)的先進理念。

在產(chǎn)品打造上，要與世界烈酒接軌，多釀造高品質“低度酒”。傳統(tǒng)五十多度的白酒，雖然能夠最好展現(xiàn)白酒的醇厚風味，但對于年輕人而言過于烈口。而低度酒減少了酒精刺激感，產(chǎn)品柔和、易飲，更容易被35歲以下群體接受。

在品牌營銷上，可以學習葡萄酒，把“時尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物與消費場景相互關聯(lián)。

比如，2018年，國窖1573在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日，消費者穿著羽絨服喝冰鎮(zhèn)國窖1573，打破了白酒的固有形象，凸顯出年輕化、娛樂化。光良酒業(yè)借助“一桌好飯”“我在夜市喝光良”等IP活動，以“和自己人，喝光良酒”的理念，在一線市場深度貼合消費者，創(chuàng)造出獨屬于光良的新消費場景。

我們宣傳“酒業(yè)雷軍”并不是要成為第二個雷軍，也不是要用小米模式顛覆酒業(yè)現(xiàn)有格局，而是學習其他行業(yè)先進理念，打造符合新時代消費需求的產(chǎn)品。

三人行必有我?guī)煟瑹o論是世界首富，還是996打工人，只要足夠優(yōu)秀，都值得酒業(yè)學習。