6月22日，洋河與京東聯(lián)合推出洋河大曲。

京東集團(tuán)副總裁趙煜表示，此次新品發(fā)布是洋河匠心釀造與京東深度協(xié)同創(chuàng)新的成果。雙方將在供應(yīng)鏈優(yōu)化、新產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化營銷、人工智能應(yīng)用等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，為消費(fèi)者帶來更新更好的體驗(yàn)。

除了京東，胖東來、盒馬鮮生、永輝超市、奧樂齊、鳴鳴很忙等零售巨頭紛紛入局定制白酒。在動(dòng)銷困難的大背景下，它們獨(dú)特的打法不僅引發(fā)了搶購熱潮，還對(duì)酒業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

用互聯(lián)網(wǎng)思維打造產(chǎn)品，產(chǎn)品群眾基礎(chǔ)深厚

與傳統(tǒng)定制開發(fā)產(chǎn)品不同，這一波大火的商超白牌產(chǎn)品是根據(jù)用戶畫像反向打造產(chǎn)品。

盒馬鮮生的主力消費(fèi)人群分布于一、二線城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市25-40歲群體，涵蓋本地青年人群、事業(yè)有成的外來精英、精打細(xì)算的全職寶媽，以及收入在平均線附近、追求品質(zhì)但預(yù)算有限的無壓力青年。

因此，盒馬鮮生在打造清香壹號(hào)時(shí)鎖定人們?nèi)粘Ｐ【郏诋a(chǎn)品研發(fā)階段會(huì)根據(jù)“口感偏辣”“不夠綿柔”等用戶評(píng)價(jià)，改變陳年基酒的比例，動(dòng)態(tài)調(diào)整酒體風(fēng)味。

在產(chǎn)品定價(jià)上，清香壹號(hào)售價(jià)比玻汾便宜十多塊錢，帶給消費(fèi)者肉眼可見的實(shí)惠。

胖東來打造自由愛時(shí)，依托 700 萬會(huì)員數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)河南人偏愛清甜尾韻，于是在清香型基礎(chǔ)上微調(diào)豌豆比例，讓酒體更符合本地口味。

在定價(jià)上，自由愛讓消費(fèi)者看得明明白白：原酒 45 元、包裝 8 元、稅費(fèi) 7 元、利潤 10 元，單瓶?jī)衾麧檭H 3 元多，利潤比賣礦泉水還低，讓消費(fèi)者知道 70 元都花在了酒質(zhì)上。

企業(yè)以誠意滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者會(huì)用衷心回饋企業(yè)的用心。

“我對(duì)盒馬會(huì)有一種莫名的信任，盒馬的水果不管再貴都會(huì)有免費(fèi)品嘗，讓你試吃了買，明明白白消費(fèi)。”資深盒馬擁躉閣女士表示，這種清清楚楚明明白白的服務(wù)理念很戳年輕新中產(chǎn)的消費(fèi)癢點(diǎn)。

從2024年6月上市以來，清香壹號(hào)半年銷售約2000萬元，成為酒業(yè)一匹黑馬。

自由愛日均銷售量3000-4000箱，周末和節(jié)假日更能達(dá)到5000-7000箱，月銷10萬多箱，年銷售額突破5億元。

而在傳統(tǒng)白酒打造時(shí)，酒企由研發(fā)部門主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，后由市場(chǎng)人員通過營銷推廣完成銷售，帶有明顯的傳統(tǒng)制造業(yè)特點(diǎn)。這樣的好處是，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)由幾個(gè)白酒大師驅(qū)動(dòng)，前期投入小;但弊端是，對(duì)白酒大師依賴度高。不是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都有喬布斯那樣超前的消費(fèi)洞察能力，可以提前判斷未來行業(yè)走向。產(chǎn)品受白酒產(chǎn)品研發(fā)工程師的能力限制，容易因?yàn)椤斑h(yuǎn)離群眾”不被市場(chǎng)認(rèn)可。當(dāng)下白酒消費(fèi)斷層，便是很好證明。

隨著90、00后逐漸走向臺(tái)前，多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求迫使白酒需要用更多理念打造產(chǎn)品。胖東來們用互聯(lián)網(wǎng)思維打造產(chǎn)品的理念，是酒業(yè)應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的一種方法。

砍掉中間商賺差價(jià)，酒商想自主可控

近年來，由于明星大單品價(jià)格倒掛嚴(yán)重，酒商利潤越來越低，需要自營產(chǎn)品補(bǔ)血。

某知名硬折扣連鎖負(fù)責(zé)人陳誠表示，通過向廠家定制生產(chǎn)減少中間環(huán)節(jié)，低價(jià)定制產(chǎn)品的毛利能夠達(dá)到20%+，高端定制產(chǎn)品毛利能突破30%。

并且，自營產(chǎn)品完全由酒商自主決策，不用背負(fù)廠家強(qiáng)行壓貨的壓力。

陳誠透露，在自有門店中，每天售價(jià)9.9元的定制白酒可以單店銷售2-3箱。未來，公司會(huì)擴(kuò)大定制規(guī)模，將推出60-100元價(jià)格帶的自營產(chǎn)品。

開發(fā)產(chǎn)品如果定位科學(xué)，依然能成績(jī)斐然。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年西鳳酒開發(fā)產(chǎn)品“華山論劍”營收突破25億元，占據(jù)了西鳳酒總營收的四分之一。

華山論劍西鳳酒發(fā)展之初便重點(diǎn)攻打宴席市場(chǎng)。據(jù)一位華山論劍西鳳酒市場(chǎng)人員透露，華山論劍一直以宴席為突破口，并與婚紗影樓、餐飲店、4s店、煙酒店等聯(lián)系起來，打通線上線下，形成了立體化的宴席服務(wù)模式。

2018年11月，由華致酒行與河北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司、貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)荷花酒業(yè)有限公司共同打造的“荷花”品牌白酒正式面世——憑借華致酒行強(qiáng)大的渠道體系和分銷能力，第一年就創(chuàng)下了銷售過億的成績(jī)。

2024年，華致酒行通過舉辦上千場(chǎng)“金蕊戰(zhàn)役”品鑒會(huì)、華致薈高爾夫俱樂部邀請(qǐng)賽暨荷花榮譽(yù)晚宴等活動(dòng)，精準(zhǔn)鏈接了高凈值人群，有效推動(dòng)了以荷花為代表的精品酒深度打造及運(yùn)營，不斷豐富了精品酒矩陣。

酒類分析師蔡學(xué)飛表示，開發(fā)酒要做好調(diào)研，找到細(xì)分市場(chǎng)，還要盡可能與有實(shí)力的名酒企合作，從而保證開發(fā)產(chǎn)品品牌與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，與企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品做出有效區(qū)隔，并且最好能夠形成協(xié)同互補(bǔ)。

重構(gòu)人貨場(chǎng)，新人群新時(shí)代新氣象

在全世界，經(jīng)銷商打造自營產(chǎn)品并不是什么新鮮事。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，山姆自有品牌商品占比近30%，貢獻(xiàn)了約40%的銷售額。

近日，胖東來董事長(zhǎng)于東來公開公司自有品牌營收占比為30%。按照2024年胖東來近170億元營收計(jì)算，其自有品牌一年銷售額已經(jīng)達(dá)到50億元規(guī)模。

然而，酒業(yè)開發(fā)產(chǎn)品卻不是一門好生意。近年來，尤其是步入2024年后，開發(fā)產(chǎn)品的銷售愈發(fā)艱難，眾多經(jīng)銷商面臨庫存積壓嚴(yán)重、資金鏈緊張的問題，不得不虧本清貨，此類現(xiàn)象已屢見不鮮。

白酒與其他行業(yè)經(jīng)銷商自營產(chǎn)品表現(xiàn)出冰火兩重天，是流通渠道“人-貨-場(chǎng)”出現(xiàn)偏差。

一方面，自從“酒業(yè)黃金十年”后，茅五瀘通過組建龐大的人才隊(duì)伍，主導(dǎo)了酒業(yè)主要營銷創(chuàng)新。而酒商以老板為中心經(jīng)營，缺乏優(yōu)秀人才支撐，只能在廠家主導(dǎo)的營銷創(chuàng)新中扮演落地執(zhí)行的角色。

另一方面，過去二十年由于大規(guī)模城市建設(shè)催生出大量政商用酒的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者需要用品牌知名度高、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，向賓客表達(dá)熱情好客。

多重因素讓廠家掌握更多話語權(quán)，出現(xiàn)了“廠強(qiáng)商弱”的局面。

隨著理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，人們強(qiáng)調(diào)悅己的個(gè)人消費(fèi)，不用再花高價(jià)構(gòu)筑面子工程。此外，隨著90、00后逐漸走向臺(tái)前，他們追求“場(chǎng)”帶來的精神愉悅感，對(duì)于“貨”的極致追求在不斷降低。

這些現(xiàn)象促使行業(yè)重新重視“場(chǎng)”的重要性，迫使后者組建龐大的人才隊(duì)伍，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，為消費(fèi)者提供賓至如歸的服務(wù)。和胖東來們一樣，酒商開發(fā)品的爆發(fā)增長(zhǎng)，會(huì)成為服務(wù)好消費(fèi)者的一部分。

“渠道信任度正在成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，如胖東來產(chǎn)品二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)仍暢銷”，亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤表示，傳統(tǒng)渠道要學(xué)會(huì)胖東來打造個(gè)人品牌的做法，既要做品牌，又要與用戶建立關(guān)系，只有這樣，才能立于不敗之地。

隨著科技發(fā)展、消費(fèi)人群新老交替，酒業(yè)的消費(fèi)需求變得更加多變。在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，酒商離消費(fèi)者距離最近。酒業(yè)需要他們根據(jù)消費(fèi)洞察反向定制產(chǎn)品，去滿足多樣化的消費(fèi)需求。

不論是廠家百億大單品，還是酒商的定制開發(fā)產(chǎn)品，評(píng)定產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)是能否打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品只要具有高品質(zhì)屬性，占據(jù)了獨(dú)一無二的酒業(yè)生態(tài)位，就有足夠大的生存空間，這就是酒業(yè)香飄千年而不衰的魅力所在。

酒業(yè)未來需要更多定制開發(fā)產(chǎn)品，這既是利好酒商，也是鞭策廠家：只有把消費(fèi)者當(dāng)上帝，上帝才會(huì)回饋你。