日前，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025白酒市場中期研究報告》(下稱《報告》)稱，上半年酒類生產企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價、營業(yè)額和營業(yè)利潤的減少比例均高于增加比例，其中營業(yè)利潤負面情況最為顯著，利潤率有所減少的企業(yè)占比高達59.7%。

《報告》認為，2025 年是白酒行業(yè)轉型升級的關鍵期，企業(yè)需以 “強基、重構、立新” 為戰(zhàn)略重心，聚焦產區(qū)建設、渠道數(shù)字化、產品創(chuàng)新及文化營銷。

在產區(qū)建設方面，專業(yè)酒鎮(zhèn)打造是繞不過去的話題。其場地集中，政府可以集中資源修建相關配套設施。而酒鎮(zhèn)帶來的示范效應可以帶動周邊產業(yè)發(fā)展。近些年，茅臺鎮(zhèn)、二郎鎮(zhèn)、柳林鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、洋河鎮(zhèn)、茅溪鎮(zhèn)都提出了自己的規(guī)劃，希望通過產業(yè)扶持打造更加豐富的酒業(yè)生態(tài)。為此，佳釀網(wǎng)通過回顧茅臺鎮(zhèn)過去十二年三次發(fā)展經(jīng)歷，見微知著探析產區(qū)發(fā)展歷程。

三年調整期：酒業(yè)“富士康”在蕭條中埋下品牌化發(fā)展的種子

2012年，“八項規(guī)定”出臺后，高端白酒需求銳減，茅臺終端價從2000元暴跌至800元。同期，白酒基金大規(guī)模清倉茅臺，機構持股比例創(chuàng)單季新低。

整個白酒行業(yè)就此進入長達3年多的“調整期”，相比茅臺等名酒企業(yè)，遍布茅臺鎮(zhèn)的諸多中小型生產企業(yè)，在嚴重庫存積壓的沖擊下，被迫減產乃至停產。

茅臺鎮(zhèn)某酒廠CEO張華當時接受采訪時表示，以前很多外地大酒廠都會來茅臺鎮(zhèn)收購基酒，但如今他們的采購量大幅減少。

除了大環(huán)境影響，茅臺鎮(zhèn)酒廠不愿意下苦功夫打造品牌也是遭受影響最重要的原因之一。“以前茅臺鎮(zhèn)小酒廠日子太好過了，錢太好賺了。”茅臺鎮(zhèn)某酒廠負責人郭明表示。

酒企做品牌建設，需要組建龐大的銷售團隊，到全國各地開發(fā)市場;需要做大規(guī)模的品牌營銷，在C端消費者心中建立知名度。這些都需要長期積累才可能獲得回報，充滿很多不確定性。而之前酒業(yè)處在量價齊增的“酒業(yè)黃金十年”，茅臺鎮(zhèn)中小酒廠只要生產出基酒，就能立馬變現(xiàn)。因此在長期價值與短期利益面前，茅臺鎮(zhèn)眾多中小酒企選擇快速變現(xiàn)。

“做自己的品牌太累。”郭明表示，當時茅臺鎮(zhèn)是酒業(yè)“富士康”，主要做貼牌、賣基酒、賣調味酒，更重要的是，茅臺鎮(zhèn)的小酒廠普遍沒有走市場和營銷，走的多是“定制酒、特制酒，特供酒”路線，無論是外來的投資者，還是經(jīng)銷商，營銷方向幾乎都跟隨貴州茅臺，鎖定單位用酒為主。

“貴州酒善于釀造不善于營銷。”貴州白酒專家萬興貴總結歸納當時眾多茅臺鎮(zhèn)白酒從業(yè)者的心態(tài)。

但是，企業(yè)做基酒代工生命線永遠掌握在別人手中。當行業(yè)上行時，C端品牌吃肉，原酒廠喝湯，大家都能獲得酒業(yè)饋贈;當行業(yè)下行時，原酒廠會因為失去C端的訂單遭受重創(chuàng)甚至破產。

2012年后，茅臺鎮(zhèn)第一次停產，給各大酒企上了一課：酒企想要持續(xù)穩(wěn)定運營，需要品牌化發(fā)展。

醬酒熱：批量打造全國化品牌

2015年，國家成立了專項建設基金、棚改三年計劃基建投資，社會上出現(xiàn)了數(shù)萬億元資金推動房地產的發(fā)展。

在城市建設過程中，“煙搭橋，酒鋪路”推動著各大高端白酒的發(fā)展。

兩年后，茅臺突破萬億市值，官方指導價為1499元的53度飛天茅臺酒，市場常年溢價，曾高達3200元/500ml，造就了人們瘋狂囤積茅臺酒的盛況。

但是，茅臺的產能有限，無法支撐龐大的需求。酒商與消費者就采用“搶不到茅臺，就買茅臺平替”的做法，促使其他醬酒品牌的發(fā)展。

當時，酒商在茅臺鎮(zhèn)需要排隊才能拿到貨。茅臺鎮(zhèn)有酒廠規(guī)定500 箱起訂，且優(yōu)先滿足長期合作的大客戶。如果酒商訂單小，業(yè)務員不接待。

從2016 年至 2020 年，國臺營收從 3.61 億元增長到40.05 億元;凈利潤從 0.2 億元增長到 8.18 億元。

2018年，釣魚臺酒業(yè)依托“釣魚臺”的品牌背書實現(xiàn)營收8億元，同比增長100%。

據(jù)悉，華致酒行斥資2億開發(fā)一款釣魚臺高端產品，1919也投資近億元開發(fā)釣魚臺產品。

業(yè)內人士表示：“2019年天津秋糖上，很多茅臺大商拿著上億元的資金找到釣魚臺尋求合作，但遺憾的是已經(jīng)沒有了單品開發(fā)的機會了。”

看著醬酒火爆的盛況，資本密集進入茅臺鎮(zhèn)。勁酒收購貴州臺軒酒業(yè)、環(huán)球佳釀收購衡昌燒坊和1915酒廠、紅牌集團整合老字號榮和燒坊，海銀系將高醬酒業(yè)收至麾下......

遵義市酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮認為，投資100億元，在別的行業(yè)、別的地區(qū)，或許可以改變游戲規(guī)則，但在仁懷，“100億，不算個數(shù)字”

當時，參與兼并重組的酒廠門檻定在年產2000噸以上，這個規(guī)模不算大。據(jù)業(yè)內人士計算，2000噸的酒廠年銷售額約為2億—3億元。“這一規(guī)模的酒廠在茅臺鎮(zhèn)比較集中。”

部分堅守長期主義的茅臺鎮(zhèn)酒企，并沒有被眼前利益迷惑雙眼，選擇做好基礎建設。

自2017年起，國臺每年在“3·15”當天發(fā)布新釀造年份的國臺國標酒，也是國臺向廣大經(jīng)銷商、國粉持續(xù)做出的鄭重品質承諾。

在產能上，國臺打造了國臺酒業(yè)、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產基地，到2021年醬酒產能達到1.7 萬噸。

釣魚臺酒業(yè)把自身定位為小而美的企業(yè)，產能固定在3000噸。

公司總經(jīng)理丁遠懷指出，未來，釣魚臺酒業(yè)不通過增產來提高營收，而是靠提高產品品質、做強品牌影響力等方式來尋求增量。

“3000噸是一個非常適中的規(guī)模，我們產業(yè)工人有800多人，我們還要把投入花在生產管理、基酒儲備、質量控制、市場布局、體系建設和售后服務這些工作上，還要做得更完美，把市場夯實得剛好。”

2017年，小糊涂仙依托茅臺鎮(zhèn)與習水鎮(zhèn)的優(yōu)質大曲坤沙產能，打造了高端醬酒品牌——心悠然。心悠然在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎上，通過科學堆積發(fā)酵、全年無休的窖池保姆、首創(chuàng)的十五層封壇技術等創(chuàng)新工藝等，在“柔順醬香8S價值體系”八個評判維度下呈現(xiàn)卓越優(yōu)勢，以高端柔順品質和“一口三柔”的獨特口感。

2021年，心悠然憑借“酒體柔順，回味悠長”的特點受到酒中泰斗梁邦昌、首屆釀酒大師沈才洪、中國首屆白酒品酒師謝玉球等專家的認可。

在市場建設上，2016年，國臺推出“股權激勵 廠商聯(lián)盟”模式，通過篩選部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以“銷售+股權”的方式，進行深度戰(zhàn)略合作，將經(jīng)銷商自身利益與公司綁定，不僅激發(fā)經(jīng)銷商活力，拉動公司業(yè)績快速增長，還有助于控制渠道價格，防止傾銷、竄貨等問題。

到2021年年底，國臺打造了四個四梁八柱支撐的市場體系;擁有廣東、河南、山東等10-20億級市場，北京、貴州、江蘇等5-10億級市場，以及19個億級以上的省級市場。粵閩桂、豫魯、江浙滬、京津冀、貴川渝、陜甘等板塊逐步成型。連線成面，一張覆蓋全國重要省市的品牌網(wǎng)絡已經(jīng)織就。結構合理、層次清晰的市場體系內，全國1500多家經(jīng)銷商各安其位，共筑國臺百億基石。

釣魚臺酒業(yè)專注于專銷商定制，到2019年公司擁有60余款專銷商品牌，其中擁有100噸以上配額的品牌有10個左右。

從2015年開始，金醬酒業(yè)在酒旅融合上下功夫，斥資1.38億打造酒莊。如今，金醬酒莊融合了醬酒文化與旅游，以地標建筑向業(yè)界展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化。

對于茅臺鎮(zhèn)上的普通人而言，醬酒熱就是實現(xiàn)個人財富自由的機會。

一家酒企的大客戶銷售表示，他此前年收入超百萬元，“跟撿錢一樣”。

在大家的共同努力下，茅臺鎮(zhèn)酒廠呈“金字塔”結構分布：茅臺一家獨大，第二梯隊為國臺、釣魚臺酒業(yè);第三梯隊為無憂酒業(yè)、遠明酒業(yè)、金醬酒業(yè)等。在三大梯隊之下，則是數(shù)量眾多的中小酒廠，數(shù)量龐大。

從2019年到2021年，茅臺鎮(zhèn)GDP從680億元增長到1100億元。茅臺鎮(zhèn)依靠酒實現(xiàn)了“富可敵市”的創(chuàng)舉，在全國“千億鎮(zhèn)”中曾排名第六。

醬酒重回理性：茅臺鎮(zhèn)的底氣與堅守

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%。權圖醬酒工作室首席專家權圖認為，未來80%的醬酒產能將由TOP10占有，中小醬酒企業(yè)產能大部分將永久出清。

在醬酒行業(yè)整體遇冷的大背景下，茅臺鎮(zhèn)與十年前表現(xiàn)出十分明顯的差異性。

相同點是，中小醬酒企業(yè)陷入困局。3月初，據(jù)封面新聞報道，如今的茅臺鎮(zhèn)產區(qū)，70%的中小酒企產能停產，30%的招商經(jīng)理轉行，醬酒原酒價格跌至30元以下。

有媒體報道，今年春節(jié)過后，茅臺鎮(zhèn)的大小酒廠，銷量開始出現(xiàn)斷崖式下滑：有的酒廠出貨量下滑50%，有的業(yè)務員月均收入僅1000多塊——這種狀況，與白酒行業(yè)處于巔峰時期相比，幾乎已經(jīng)是一個天上，一個地下。

隨著銷量下滑，衍生出的另外一個副產品則是，白酒價格狂卷、利潤猶如坐滑梯一樣直線下降，以至于有的酒廠老板不得不抵押別墅貸款還債，有的銷售人員日子過到需要靠網(wǎng)貸維持生活。

從前是“大河流水小河滿”，現(xiàn)在是“大河流水一般般，有些小河就要干”。遠明酒業(yè)銷售公司CEO張文建說，這就是茅臺鎮(zhèn)的現(xiàn)狀。

茅臺鎮(zhèn)部分“小散弱”酒廠因此徹底退出了歷史舞臺。截至2024年10月，仁懷市白酒企業(yè)減少到868家，先后清理退出白酒企業(yè)632家，改造提升995家，兼并整合660家。

不同點是，有實力的茅臺鎮(zhèn)醬酒品牌在為下一次行業(yè)上行積蓄能量。

2023年，酣客君豐酒業(yè)投資8億元在茅臺鎮(zhèn)進行5000噸產能擴建。到2024年年底制曲廠房、制酒車間、鍋爐房、綜合樓、污水處理站已完成主體建設，正在進行室內裝飾裝修和設備安裝工作。

2024年10月15日，國臺數(shù)智體驗館正式投入運營。體驗館內包含國臺元宇宙、數(shù)智國臺企業(yè)館、國臺酒道館、國臺文創(chuàng)產品中心、穹幕影院，立體的國臺形象在消費者心中樹立起來，通過這些數(shù)智科技，消費者可以深刻感受國臺酒的魅力。

如今，國臺將智能釀造貫穿在生產的各個環(huán)節(jié)。相比傳統(tǒng)釀造，智能釀造可以為國臺節(jié)省60%的土地資源，78%的節(jié)水和17%的天然氣，大大提高土地使用率，降低能源消耗。

釣魚臺酒業(yè)，一方面在不斷精簡條碼，將資源向有長期進行品牌運營能力的商家開放;另一方面聚焦戰(zhàn)略產品，保障經(jīng)銷商利潤空間，深化廠商命運共同體。

面對行業(yè)發(fā)展的拐點，進行轉型的不只是具有全國知名度的醬酒品牌。

某醬酒品牌負責人王聰通過個人IP轉型線上銷售，去年銷售額幾百萬元，利潤率將近40%。王聰表示，一篇17000瀏覽量的公眾號文章，可以帶來40個客資，一半能帶來轉化。

從茅臺鎮(zhèn)三次發(fā)展階段可以看出，沒有品牌積累的中小酒廠在下行期，遭受到的波及最嚴重。

仁懷醬酒集團市場人員趙懷認為，“小弱散”們出清對于整個醬酒行業(yè)并不是壞事，由于搗亂分子消失了，消費者更容易接觸到高品質醬酒，會讓所有匠心發(fā)展的企業(yè)獲利。

因為一些小作坊式酒廠生產條件簡陋，技術和設備落后，產品質量不穩(wěn)定，以次充好、制假售假等亂象屢見不鮮。

隨著貴州各級政府出臺的相關文件不斷落地執(zhí)行，貴州各大白酒產區(qū)對劣質產能實施限制，提高了醬酒準入門檻，導致部分中小企業(yè)處于被淘汰的境地。茅臺鎮(zhèn)沒有品牌積累的作坊式酒廠未來生存之路愈發(fā)艱難，醬酒行業(yè)將變得更加健康。

而那些哪怕處在低谷依然堅持品牌運營的企業(yè)，當行業(yè)進入上行期，會快速抓住風口，發(fā)展成為具有全國知名度的頭部品牌。

茅臺鎮(zhèn)為什么會成為聞名世界的美酒小鎮(zhèn)，除了優(yōu)渥的釀酒風土與茅臺的引領，還有無數(shù)堅持品牌發(fā)展的茅臺人，通過文化故事的挖掘，給醬酒注入了生命的靈魂，使其能夠以詩酒人生的姿態(tài)豐富人們的幸福生活，不斷用產品影響力提升茅臺鎮(zhèn)的聲譽。

白酒發(fā)展講究天人合一，這里的人包含匠心生產、品牌化發(fā)展、現(xiàn)代化管理等方方面面。

世間沒有永遠上行的行業(yè)，每個企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷風雨的洗禮。企業(yè)經(jīng)營一定要看中什么是推動行業(yè)上行最基本的源動力。有些事情雖然很難，但必須去做才能擁有光明的未來。

隨著90、00后逐漸走到臺前，白酒給消費者帶來精神滿足感是未來發(fā)展方向。我們要認可原酒企業(yè)過去對白酒發(fā)展作出的貢獻，但也要承認原酒企業(yè)在行業(yè)中的話語權越來越低。 中小酒企除了做好原酒業(yè)務，保持公司正常運營，還應該嘗試品牌運營。雖然現(xiàn)在打造品牌比十年前難度更大，但現(xiàn)在網(wǎng)絡直播帶貨、私域運營、圈層消費等各種手段層出不窮，酒企能夠使用的手段更多。

有志者事竟成，酒業(yè)需要敢想敢干。