2025年上半年已收官，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中砥礪前行。面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)換，疊加存量競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，各大酒企積極探索著破局之道。

基于此，佳釀網(wǎng)聚焦于行業(yè)三大發(fā)展趨勢(shì)——低度化、C端化與國際化，深入解析這三大趨勢(shì)的內(nèi)在動(dòng)因、實(shí)踐探索與潛在挑戰(zhàn)，以期透視行業(yè)在深度調(diào)整期的轉(zhuǎn)型邏輯與突圍可能。

趨勢(shì)一：低度化

白酒低度化風(fēng)潮持續(xù)升溫，已成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

6月20日召開的五糧液2024年度股東大會(huì)上，五糧液高層表示，今年下半年，公司將推出“29度五糧液·一見傾心”等契合年輕人口味與審美的低度酒新品。

6月27日舉行的瀘州老窖2024年度股東大會(huì)上，瀘州老窖高層表示，28度國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時(shí)投放市場(chǎng)，16度、6度等更低度數(shù)的白酒產(chǎn)品也在同步研發(fā)中。

五糧液、瀘州老窖之外，近期水井坊提出將在特定區(qū)域嘗試推出38度以下產(chǎn)品;酒鬼酒則宣布已經(jīng)進(jìn)行33度、28度、21度、18度等低度產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作，計(jì)劃在今年7月底推出……

實(shí)際上，各大酒企扎堆布局低度酒市場(chǎng)，絕非一時(shí)跟風(fēng)，其背后蘊(yùn)藏著深刻的戰(zhàn)略考量和市場(chǎng)邏輯。

首先，在存量市場(chǎng)中謀求增量，驅(qū)動(dòng)企業(yè)穩(wěn)健前行。當(dāng)前，白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)乃至縮量競(jìng)爭(zhēng)階段，疊加外部市場(chǎng)環(huán)境承壓，行業(yè)整體增長(zhǎng)面臨瓶頸。特別是占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位的高度酒領(lǐng)域，在這樣的大環(huán)境下增速趨于平緩，并呈現(xiàn)出供需雙飽和、產(chǎn)品格局固化等發(fā)展態(tài)勢(shì)。

而與此形成鮮明對(duì)比的是，低度酒市場(chǎng)則展現(xiàn)出高增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，該領(lǐng)域年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)保持在30%左右，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元。

正是這種顯著的結(jié)構(gòu)性差異，使得低度酒賽道成為行業(yè)破局、穿越增長(zhǎng)迷霧的一個(gè)重要通道。尤其對(duì)于那些亟需在存量紅海中開辟新航道的主流酒企而言，這片尚待精耕的“藍(lán)?！保匀怀蔀槠凭智笞?、打造第二增長(zhǎng)曲線的重要抓手，甚至是搶占未來發(fā)展制高點(diǎn)的重要引擎。

其次，以梯度產(chǎn)品構(gòu)建護(hù)城河，培育未來消費(fèi)主力。低度化絕非簡(jiǎn)單的度數(shù)下調(diào)，而是品牌價(jià)值金字塔式的戰(zhàn)略性延伸與加固。一方面，低度產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)與核心主品牌的價(jià)值區(qū)隔與互補(bǔ)。例如即將投放市場(chǎng)的28度國窖1573，與經(jīng)典52度/38度產(chǎn)品將會(huì)形成鮮明的價(jià)格與定位區(qū)隔，其向上可以承接品牌勢(shì)能，向下則會(huì)拓展消費(fèi)邊界，從而有利于國窖系構(gòu)建起更穩(wěn)固、更具彈性的產(chǎn)品生態(tài)體系。

另一方面，白酒低度化的更深層意義在于，它能有效觸達(dá)傳統(tǒng)高度白酒難以覆蓋的客群，特別是年輕一代消費(fèi)群體。今年上半年，五糧液的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果便顯示，高達(dá)60%的年輕人偏好低度酒產(chǎn)品。這揭示出，低度酒不僅將會(huì)成為酒企進(jìn)行口感培育、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面的一個(gè)流量入口，更是吸納新生代消費(fèi)群體、引導(dǎo)其“入門白酒”的一個(gè)重要載體。從這個(gè)角度來講，通過降低酒度、提升適飲性，酒企可以潛移默化的培育年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，從而為品牌構(gòu)筑面向未來的核心消費(fèi)蓄水池。

此外，白酒低度化還順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。在當(dāng)前白酒消費(fèi)降級(jí)的背景下，相比同系高度酒，低度酒相對(duì)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這使其成為理性消費(fèi)的重要選擇。與此同時(shí)，飲酒場(chǎng)景日益精細(xì)化則進(jìn)一步推動(dòng)低度酒需求走高，尤其是在“商務(wù)宴飲擇高度以彰禮，日常小酌選低度以求悅”成為消費(fèi)共識(shí)的背景下，讓低度酒煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力。

不過，在低度酒消費(fèi)熱潮席卷之下，酒企尤需保持理性與定力，必須清醒認(rèn)識(shí)到，低度化并非放之四海而皆準(zhǔn)的坦途。

白酒香型稟賦各異，品牌調(diào)性鮮明，酒企工藝傳承與技術(shù)儲(chǔ)備亦參差不齊。尤其相較高度酒，開發(fā)成功的低度酒產(chǎn)品，既對(duì)釀造工藝、調(diào)味技藝、基酒改良等生產(chǎn)端硬實(shí)力提出更高要求，同時(shí)也更考驗(yàn)對(duì)消費(fèi)心智培育、內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)、渠道終端深耕等市場(chǎng)運(yùn)營方面的軟實(shí)力。唯有將這些核心要素協(xié)同共振、形成合力，方有可能真正驅(qū)動(dòng)酒企從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)邏輯”向現(xiàn)代的“消費(fèi)邏輯”躍遷。

反之，若某些企業(yè)忽視自身稟賦與能力邊界，盲目投身“降度”洪流，不僅難以在低度酒市場(chǎng)分羹，恐將陷入“邯鄲學(xué)步”的困境——非但無緣低度酒新貴之位，反致品牌價(jià)值稀釋，甚而擾亂市場(chǎng)良序。

“因技術(shù)制宜，因品牌施策，因?qū)嵙Σ季帧保攀堑投然l(fā)展的理性之道。畢竟，白酒市場(chǎng)細(xì)分的核心邏輯，在于精準(zhǔn)定位與差異化突圍，而非蜂擁而至的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

趨勢(shì)二：C端化

C端化，白酒行業(yè)另一個(gè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。

今年以來，無論是一二線名酒，還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，都不約而同的加速了對(duì)C端的布局。

在今年成都春糖期間，瀘州老窖以“濃烈生活場(chǎng)”為主題的窖主節(jié)，通過“愛得濃烈”“酒后靈感藝術(shù)家”等八大主題日、四大沉浸式展區(qū)，構(gòu)建白酒消費(fèi)新場(chǎng)景，吸引眾多觀展者主動(dòng)打卡參與，有效拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

金沙酒業(yè)則在春糖期間發(fā)起了“整起!10萬瓶免費(fèi)品鑒”全城聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將品鑒場(chǎng)景從展臺(tái)搬進(jìn)高端餐飲店、燒烤小館甚至公園、美食廣場(chǎng)。近期，其還通過“十萬場(chǎng)品鑒·百萬人鑒賞”活動(dòng)，以小型品鑒會(huì)、主題品鑒會(huì)、高端品鑒宴三級(jí)覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)群體的品鑒矩陣，加速推進(jìn)C端化戰(zhàn)略。

過去一年，冀酒龍頭叢臺(tái)酒業(yè)通過推動(dòng)“1+3+3”全省化戰(zhàn)略落地，大力開展體育營銷、群星演唱會(huì)、參與公益事業(yè)等，保持了昂揚(yáng)向上的發(fā)展勢(shì)頭。在此基礎(chǔ)上，其今年按照“B端增利，C端造勢(shì)”的整體營銷方針，實(shí)施開瓶工程，穩(wěn)價(jià)格、保價(jià)值，持續(xù)激發(fā)了終端市場(chǎng)的活力。

作為數(shù)智釀造引領(lǐng)者，國臺(tái)酒業(yè)通過“國臺(tái)國標(biāo)真實(shí)年份酒全國盲品挑戰(zhàn)賽”，打造了獨(dú)具品牌特色的“全民狂歡節(jié)”。目前第四屆挑戰(zhàn)賽正火熱進(jìn)行，本屆輻射全國74座城市、超萬人報(bào)名，覆蓋范圍和規(guī)模均實(shí)現(xiàn)新突破。其中，80%參賽選手品鑒能力顯著提升，并形成裂變式口碑傳播，讓更多消費(fèi)者自發(fā)成為國臺(tái)美酒“行走的代言人”。用國臺(tái)的話來說：“國臺(tái)用地地道道的誠信，敢把真實(shí)的東西交給大家，讓消費(fèi)者一起見證國臺(tái)國標(biāo)的品質(zhì)?！?/p>

……

綜合來看，在“得消費(fèi)者得天下”的消費(fèi)共識(shí)下，酒企們這場(chǎng)C端化浪潮絕非簡(jiǎn)單的營銷策略調(diào)整，而是一場(chǎng)深刻的價(jià)值鏈重構(gòu)與用戶關(guān)系重塑。其核心價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)維度。

其一，破解增長(zhǎng)瓶頸，重塑發(fā)展動(dòng)能。在當(dāng)前存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，傳統(tǒng)依賴渠道壓貨的模式已觸及天花板，C端化轉(zhuǎn)型成為酒企爭(zhēng)奪“人心紅利”的必選項(xiàng)。如金沙酒業(yè)的“十萬場(chǎng)品鑒”、叢臺(tái)酒業(yè)的“開瓶工程”，均指向激活真實(shí)消費(fèi)，將增長(zhǎng)動(dòng)力從B端轉(zhuǎn)移至C端，以期撬動(dòng)市場(chǎng)活力與提升用戶價(jià)值。只有直面消費(fèi)者，才能高效獲取真實(shí)消費(fèi)與反饋。

其二，擁抱新生代消費(fèi)者，培育未來基本盤。隨著白酒消費(fèi)主力向80、90后及Z世代遷移，其重體驗(yàn)、求個(gè)性的習(xí)慣與傳統(tǒng)白酒消費(fèi)邏輯存在鴻溝。比如瀘州老窖窖主節(jié)的“濃烈生活場(chǎng)”，正是通過構(gòu)建沉浸式、互動(dòng)性、社交化的新場(chǎng)景，將白酒融入年輕人的生活語境與興趣圈層。贏得新生代青睞，靠的是價(jià)值共創(chuàng)與情感共鳴，白酒的未來就蘊(yùn)藏在他們的社交場(chǎng)景與生活儀式感中。

其三，構(gòu)建品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)心智占位。在信息爆炸、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，僅靠廣告難以建立深度忠誠。C端深度互動(dòng)(品鑒、體驗(yàn)、社群等)成為塑造品牌溫度、傳遞品質(zhì)信任、建立情感連接的“護(hù)城河”。比如國臺(tái)酒業(yè)“敢把真實(shí)交給消費(fèi)者”的盲品挑戰(zhàn)賽，就是以極致透明贏得口碑裂變。畢竟，真正的品牌壁壘，始于硬核品質(zhì)，成于C端心智的深度耕耘。

需要指出的是，C端戰(zhàn)略雖是大勢(shì)所趨，但同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)已日益凸顯。以演唱會(huì)營銷為例，隨著酒企們瘋狂涌入，其效果已大打折扣。比如2024年某酒企群星演唱會(huì)門票低價(jià)甩賣甚至免費(fèi)贈(zèng)送也無人問津的案例，從側(cè)面反映出，親近消費(fèi)者雖美好，卻是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期投入、精心運(yùn)營的系統(tǒng)性工程，盲目跟風(fēng)易陷入無效競(jìng)爭(zhēng)。

整體而言，白酒行業(yè)的C端化，是一場(chǎng)從“把酒賣給渠道”到“把酒融入生活”的深刻轉(zhuǎn)型。它不僅是渠道的下沉，更是品牌上揚(yáng)至消費(fèi)端的心智占領(lǐng)。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶主權(quán)的變革中，誰能以真誠互動(dòng)贏得人心，以創(chuàng)新體驗(yàn)融入生活，誰就能在本輪行業(yè)調(diào)整周期掌握更多主動(dòng)權(quán)。

得C端者，得到的不僅是當(dāng)下的市場(chǎng)，更是掌握未來消費(fèi)生態(tài)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

趨勢(shì)三：國際化

今年以來，白酒國際化進(jìn)程明顯加快。這一趨勢(shì)背后，既有白酒行業(yè)突破國內(nèi)市場(chǎng)瓶頸的經(jīng)濟(jì)考量，也是提升中國文化全球影響力的重要戰(zhàn)略途徑。

在2025年日本大阪世博會(huì)上，茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等名酒代表以不同方式展現(xiàn)了中國白酒的魅力，吸引了全世界的目光。

其中，五糧液作為2025大阪世博會(huì)中國館高級(jí)合作伙伴，深度參與了世博會(huì)核心活動(dòng)：不僅獨(dú)家冠名“和美五糧”熊貓之夜·品味四川國際商務(wù)交流會(huì)，亮相四川省活動(dòng)周開幕式、中國(四川)-日本經(jīng)貿(mào)交流洽談會(huì)等，還設(shè)立了中國館限定快閃體驗(yàn)店，并推出“五糧液·世博季”主題營銷活動(dòng)等。此外，五糧液“和美全球行”還相繼走進(jìn)日本、德國等國家和地區(qū)。

茅臺(tái)則聚焦新品發(fā)布與文化融合。在本屆世博會(huì)期間，其推出了“走進(jìn)五國”系列新品，持續(xù)探索“文化IP+本土化”的創(chuàng)新模式。

古井貢酒·年份原漿成功簽約成為本屆世博會(huì)中國館官方合作伙伴，并在“中國釀·世界香”的主題引領(lǐng)下，積極弘揚(yáng)中國白酒文化。

與此同時(shí)，其他頭部酒企也在全球舞臺(tái)積極發(fā)聲。在2025中國品牌出海·環(huán)球行活動(dòng)上，汾酒以總協(xié)辦身份走進(jìn)意大利米蘭等城市，向世界展示其深厚底蘊(yùn)與國際化成果;近期，舍得酒業(yè)在巴黎舉辦了“與世界分享舍得智慧·2025法國舍得老酒節(jié)”，通過拍賣、品鑒與時(shí)尚派對(duì)等形式，精準(zhǔn)輸出東方老酒文化……

整體而言，目前白酒國際化已取得階段性成果，交出了一份亮眼的“出海成績(jī)單”。數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒出口量為1.64萬千升，同比增長(zhǎng)6.3%;出口總額為9.7億美元，同比增長(zhǎng)20.4%，展現(xiàn)出“量?jī)r(jià)齊升”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。今年以來，白酒出口延續(xù)了這份良性增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，今年一季度，白酒出口額達(dá)2億美元，同比大幅躍升30%，其中亞太地區(qū)作為核心增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)卓著。

不過，在白酒國際化進(jìn)程明顯加速背后，仍難掩其在國際烈酒市場(chǎng)中的微小份額——2024年白酒出口總額占全球烈酒市場(chǎng)份額僅為2.4%。 這一數(shù)字清晰表明，白酒真正融入全球主流烈酒消費(fèi)圈層，依然任重道遠(yuǎn)

客觀地說，目前白酒國際化征途上，關(guān)稅壁壘高筑、國際標(biāo)準(zhǔn)體系缺失、文化隔閡深厚，構(gòu)成了必須翻越的“三座大山”。對(duì)此，在今年兩會(huì)期間，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孫寶國、古井集團(tuán)黨委書記兼董事長(zhǎng)梁金輝等酒業(yè)代表提出多項(xiàng)建議：鼓勵(lì)中國白酒申請(qǐng)世界非遺，以此推動(dòng)白酒文化在全球的傳播與傳承;加快制定中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建適應(yīng)國際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系;將白酒納入國際貿(mào)易談判的重要品類，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的關(guān)稅安排，助力白酒從“民族瑰寶”邁向“世界名酒”等。

綜合審視白酒國際化之路，本質(zhì)上是一場(chǎng)從“中國風(fēng)味”到“世界品味”的宏大敘事，既充滿機(jī)遇，亦遍布荊棘。亮眼的出口數(shù)據(jù)，印證了初步探索的成效與潛力;而微小的全球份額與現(xiàn)實(shí)的障礙壁壘，則警示著征程的漫長(zhǎng)與艱辛。標(biāo)準(zhǔn)化是國際化的“通行證”，文化共鳴是扎根的“營養(yǎng)土”，多方協(xié)同則是破浪前行的“動(dòng)力源”。誠如酒業(yè)代表孫寶國、梁金輝等在今年兩會(huì)期間所言，“中國白酒若要廣泛參與國際競(jìng)爭(zhēng)并提升話語權(quán)，需國家層面給予關(guān)注，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，系統(tǒng)推進(jìn)國際化進(jìn)程?！?/p>

值得一提的是，標(biāo)準(zhǔn)化這一基礎(chǔ)性工程已邁出重要一步。今年2月，全國白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布的《白酒質(zhì)量通則》國家標(biāo)準(zhǔn)(征求意見稿)，明確提出面向國際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化語言，并同步發(fā)布英文版，旨在推動(dòng)白酒標(biāo)準(zhǔn)的國際互認(rèn)。

其中，意見稿在規(guī)范白酒用語和工藝特征的同時(shí)，首次創(chuàng)新引入了“白酒風(fēng)味輪”，用“糧香、曲香、果香”等國際消費(fèi)者熟悉的味覺詞匯，取代晦澀的傳統(tǒng)術(shù)語，為世界打開了一扇直觀認(rèn)知白酒風(fēng)味的“語言之窗”。業(yè)界普遍認(rèn)為，這不僅是感官表述與國際接軌，更是認(rèn)知鴻溝的彌合，為白酒加速出海鋪設(shè)了“標(biāo)準(zhǔn)軌道”。

展望前路，白酒國際化絕非朝夕之功。它需要以恒心跨越文化鴻溝，以匠心打磨普適品質(zhì)，以慧心創(chuàng)新表達(dá)方式，以齊心協(xié)同各方力量。唯有如此，方能讓這縷獨(dú)特的東方風(fēng)味，穿越壁壘，真正飄香世界，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“融進(jìn)去”的質(zhì)變飛躍。