千百年來，中國人的飯局從來都離不開酒，所謂“無酒不成席”，無論是婚喪嫁娶、升學祝壽，還是歲時節俗、迎來送往，都有酒的參與。尤其是21世紀以來的經濟上行時期，各大名利場中，白酒更是拉近社交關系、促進合作的重要工具。

然而，隨著“史上最嚴”禁酒令的層層推進與深入落實，白酒行業以往的那套生存邏輯可能正在被劇烈顛覆。這并非單純打擊，而是一次難得的蛻變機遇——白酒，是時候要講點新故事了。

打破“利益輸送”刻板印象

曾幾何時，一些公務宴請的臺面之下，悄然滋生出一片光怪陸離的“酒桌江湖”。觥籌交錯間，動輒天價名酒、豪宴奢靡，公帑在杯盤狼藉中被肆意揮霍;杯中物悄然異化，成了某些人眼中利益輸送的“硬通貨”與關系勾兌的“通行證”。

尤為荒謬的是，某些場合還堂而皇之地以“工作需要”為名，將“喝到位”、“一口悶”等陋習，異化為辦事的隱形門檻與“忠誠度”的扭曲試金石，仿佛“酒量”成了衡量能力與誠意的標尺，讓多少公職人員在“端起酒杯好辦事”中不堪重負，身心俱疲。

早在2012年，“中央八項規定”的出臺以及對“三公消費”的嚴格限制，導致酒業進入長達3年的調整期，各大酒企紛紛從依賴政務消費向市場化轉型。以此為開端，這場酒桌上的改革不斷進化，2013年12月，《黨政機關國內公務接待管理規定》明確了“工作餐不得提供高檔酒水”，“禁酒令”初現端倪;2016年開始，新疆等地打破常規，推行“公務接待全面禁酒”，“禁酒令”制度框架逐漸成型;2017年，全軍和武警部隊跑步進入“無酒時代”，檢察機關也不甘落后，公務活動全面禁酒，“禁酒令”落實范圍進一步擴大……

到2025年，“禁酒令”全面升級，范圍之廣、力度之大都是前所未有的：公務員、事業編、國有及國有控股企業員工(含借調、掛職人員)全在管控范圍，部分地區甚至擴展至公立醫院、學校教職工及金融系統從業人員，且軍隊、檢察機關同步執行更嚴格標準。

而在執行層面，酒精成為“高壓線”，甭管是幾十塊的光瓶酒，還是幾千塊的高檔酒，通通不能上桌，同時新規還細化了公務消費中的陪餐人數、菜單標準、場所限制等多項硬指標，每個環節都卡得死死的。

“禁酒令”一落地，對餐飲的影響是直觀的，不少高檔酒店都表示，包廂上座率下降，空置率上升，單桌的消費金額也在不斷降低。餐飲是酒類消費的重要渠道，更是高檔白酒的主要場景，餐飲業遇冷勢必會導致白酒銷量在短期內受到顯著沖擊。

但佳釀網認為，盡管短期內帶來行業陣痛，但“禁酒令”的深遠意義在于它觸及了社會價值觀和行為規范的層面，是一場“人心向背的重塑”。10多年前，“八項規定”出臺迫使大多數酒企從依賴特殊渠道轉向商務、民間等市場消費，10多年后的今天，“禁酒令”徹底斬斷了行業對畸形政務消費模式的最后依賴，迫使企業真正回歸市場本質，面向大眾消費進行轉型，有利于白酒行業公眾形象的提升。

正如人民日報刊文表示：黨和政府帶頭過緊日子，目的是為了讓老百姓過好日子。《黨政機關厲行節約反對浪費條例》約束的是奢侈浪費等行為，并不影響擴大消費、民生投入。

畢竟，繁榮的商業，其根基是深深扎在百姓的錢袋子里的。只有當廣大民眾的消費意愿持續增強、消費能力穩步提升，消費水平不斷邁上新臺階時，才能為白酒行業的蓬勃發展提供最根本、最強勁的動力。

別再“感情深，一口悶”了

如果說嚴苛的外部禁令可為行業理性發展廓清道路，那么企業由內而外的蛻變與進化，方是穿越周期、贏得未來的終極保障。

以往，在酒桌上，觥籌交錯間，一句“感情深，一口悶”，逼迫著不擅飲者強咽苦辣;“干啥呢，養魚呢?”的質問，令杯中殘留者窘迫難堪;而“天藍藍，海藍藍，一杯一杯往下傳”的傳唱，則裹挾著無法抗拒的集體壓力。白酒行業中的人無不心知肚明：當下年輕人所反感的，從來不是那杯中玉液本身，而是那些藏匿于酒香之下、包裹于“熱情”之中的陳舊酒桌規訓。

這些“規訓”并非酒精的天然屬性，而是經年累月被權力浸染、異化而成的文化頑疾，每一次舉杯的號令，每一句勸酒的臺詞，都在強化著席間無形的等級秩序。而席上的被迫就范者，則承受著身體和精神上的雙重煎熬。

在現實生活中，這樣隱含“強制”的勸酒情景屢屢上演，它如藤蔓般纏繞于商務宴請、親朋聚會甚至職場新人的“必修課”之中。更值得警惕的是，一些影視作品非但未能成為移風易俗的先導，反而不自覺地充當了陳舊規訓的推波助瀾者。電視屏幕中的豪飲、勸酒以及醉酒劇情，無形中為現實中的“酒桌暴力”披上了一層“理所應當”“見怪不怪”的虛幻外衣，使其得以在“傳統”“熱情”的幌子下繼續招搖。

然而，隨著年輕一代登上歷史舞臺，他們對于陳舊的酒桌文化表現出了極大反感，進而對于白酒也產生了很大的誤解和刻板印象。當白酒在年輕人心中被貼上“應酬”“油膩”“權力游戲”等標簽，其作為日常悅己飲品或文化載體的可能性便大大萎縮。這無疑將行業推向了自我窄化的險境——核心消費群體日趨老齡化，與未來主力的鴻溝日漸加深。若不能從文化根源上自我革新，再甘冽的玉液瓊漿，也終將在年輕人轉身離去的腳步聲中失去活力。

面對此局，白酒企業實負有不可推卸的文化引領之責。一方面，這變革的號角，必先從企業自身堡壘吹響，例如內部年會、商務接待等場合，應徹底摒棄勸酒、逼酒陋習，將“適度”“自愿”“尊重”確立為新的席間準則。另一方面，向外傳播時，酒企更需重塑其文化敘事，果斷告別那些渲染“不醉不歸”“喝倒才顯誠意”的陳舊意象，而是深入挖掘產品的風味美學、調配藝術、品牌個性，以及新穎、多元的品飲方式等。

當然，產品創新是支撐文化轉型的堅實載體。酒企應圍繞年輕消費者品飲需求，積極研發并大力推廣低度化、利口化、風味多元化的產品，降低入口門檻與身體負擔。同時，積極開拓更加理性、愉悅、尊重個體選擇的現代社交飲酒場景，并攜手影視傳媒和社交媒體平臺以正向內容置換過往對畸形酒桌文化的片面呈現或默許，倡導“品鑒”而非“比拼”，“分享”而非“征服”的新飲酒態度。

這要求整個行業從認知深處告別對“酒量=能量”、“干杯=忠誠”的迷思，以極大的耐心和持續的行動，去解構、去重建。只有當酒企真正將“引導健康酒桌文化”內化為核心責任，白酒才能實現更長遠的未來。

把話語權流動到下一代人手上

近些年，隨著一代人老去，一代人登臺，“白酒年輕化”已成為一種行業的集體焦慮與慣性表達。這個話題常說常新，始終沒有討論出一個讓大家都滿意的共識，真正的成功案例也如鳳毛麟角。

究其根本在于，橫亙在傳統酒企決策層與新一代年輕消費者之間深邃代際鴻溝，使年輕人心底的真實呼聲無法真正抵達決策殿堂。

當前，白酒行業多由60、70后掌舵，他們的成功深深烙印著特定時代的輝煌：政務、商務宴請是核心戰場，深厚的品牌歷史與復雜的釀造工藝是至高無上的價值圭臬，“身份象征”與“社交潤滑劑”是產品不言自明的屬性。這套邏輯在過去數十年間無往不利，構建了牢固的護城河。

然而，當90、00后逐漸成為市場的重要參與者乃至未來的中堅力量時，深刻的代際斷裂便無可避免地顯現：一方面，年輕一代成長于物質豐裕、信息爆炸、個體意識高度覺醒的時代，他們注重“自我表達”超過“身份彰顯”，渴望“體驗感”和“參與感”，對刻意的階層劃分與繁復的社交禮儀天然疏離甚至反感;另一方面，他們的飲酒行為更碎片化、多元化，追求更易入口、風味富有層次，且能與食物、氛圍更好融合的產品，傳統白酒單一的香型表達和強烈的刺激感，已經難以滿足他們挑剔的感官需求

更為重要的是，在溝通方式上，酒企傳統決策層還習慣于“我說你聽”的權威式單向傳播、宏大敘事的品牌故事，還依賴于傳統媒體和線下渠道的推廣模式，這在社交媒體主導、崇尚平等對話、熱衷圈層文化、追逐新鮮趣味的年輕群體面前，就顯得笨拙而低效。年輕人活躍的陣地，B站、小紅書、抖音等，傳統酒企往往未能有效滲透或不得其門而入。

這種深層的、系統性的錯位，導致了白酒品牌與年輕消費者很難實現真正對話，投入的資源自然難以收獲理想的回響。好在轉機的曙光正在到來，一批更年輕、更具開放視野、對新生代文化有更深切共鳴的“酒二代”或年輕高管，正逐漸步入核心決策層。他們本身可能就是目標用戶群體的一員，且能更敏銳地感知到時代的每一點變化，并對此有著敏捷的反應力和靈活的應對思維，因此他們在“年輕化”的變革中會更加得心應手。

例如“酒二代”閆凱境自接任國臺酒業董事長后，不僅將國臺智能釀造和數智化發展，推向了一個新的高度，還從新消費時代和新消費商業的角度出發，用更貼近市場和消費者的方式，創新求通，全力構建起發展新格局;“酒二代”汪博煒現任郎酒股份公司總經理，自2018年進入郎酒至今，參與了品牌宣傳、人力資源、審計、包裝設計、釀酒科學研究、數字化升級等一系列核心工作，其帶領的多位80后年輕化、高知化、專業化人才，被定位到郎酒三品建設的關鍵節點，以點帶面加快系統重塑。

此前佳釀網在《少壯派集體上位，80后開始接管酒業》一文中指出，茅臺、瀘州老窖、郎酒、汾酒、劍南春等各大名優酒企都有大量優秀80后擔任重要管理職位。正所謂只有年輕人才更懂年輕人，80后集體進入酒企核心管理層是企業發展必須經歷的階段，符合時代發展特征。

與此同時，各大酒企不再空談“年輕化”，而是以真金白銀重倉押注年輕化賽道，與年輕人一同探索白酒的全新表達、全新飲用場景與無限可能。以汾酒為例，推出“年輕化1.0”戰略，并以“短視頻+調酒”為載體，通過打造“#大家都愛汾酒”抖音挑戰賽、“汾·動24H”快閃活動等，成功滲透進年輕人的餐桌與聚會等各個場景里。

包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河在內的白酒巨頭，以及古井貢酒、國臺、仰韶等強勢品牌，均以消費者為中心，通過打造“粉絲節”、舉辦演唱會等來拉近與消費者的距離。今年茅臺文旅正式官宣青年藝人張藝興成為代言人，珍酒李渡近期正式官宣姚安娜成為白酒“申遺大使”，這兩件事雖然都引發了行業的一些爭議，但我們也不得不承認，白酒年輕化的本質是代際話語體系的轉換，是需要年輕人引領的。

總有人會質疑，采用青年藝人、流量明星與白酒是不貼切的，但若我們真正希望看到年輕一代能自然、主動地舉起白酒的酒杯，而非將其視為父輩專屬的符號，就必須清醒地認識到：固守于“舊印象”的圍城，恰恰是阻礙白酒擁抱未來的最大桎梏。“流量破圈”與“文化升維”從不沖突。

白酒與年輕消費者之間的隔閡，本質上是舊敘事與新需求的距離。時代在變，消費者在變，溝通方式、產品價值、品牌表達等必然要隨之進化。破局的關鍵不在于生硬地給舊酒瓶貼上新標簽，而是放下身段，俯下身體，創造平等對話與共創的機會和平臺，將執筆的權利交給年輕人，讓他們從自身真實生活中汲取靈感，講一講屬于這個時代的白酒新故事。