茅臺文化體驗館的“進化”式銷售”，通過融合歷史、人文、科技與在地文化，在產品之上，構建起:“體驗+情緒+社交”的三維價值矩陣。

7月26至27日，第47號、53號茅臺文化體驗館分別在昆明、上海開業。值得注意的是，接連兩家文化體驗館的啟幕都得到茅臺高層到場“站臺”，明顯向市場傳遞出了加碼的信號。

正值行業深度轉型期，茅臺此舉又有何深意?

對此，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉指出：“茅臺文化體驗館是茅臺深入踐行‘賣酒向賣生活方式轉變’理念的重要載體，是對‘河谷山巔，何以茅臺’的深刻回應，也是推動茅臺‘客群轉型、場景轉型、服務轉型’的戰略支點。”

△茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

就在半個月前，茅臺在2025年半年市場工作會上也強調，白酒行業正加速從以商品為中心的時代，邁向以消費者為中心的商品時代或者是“商品+服務”的時代。不難看出，茅臺文化體驗館正是應對這種趨勢最重要的終端載體，標志著茅臺已將規劃的戰略目標轉化為市場實踐，在這種消費形勢下引領白酒行業走向“產品+服務”的新時代。

向“體驗+服務”轉型升級，“進化”的茅臺文化體驗館

據公開資料，茅臺文化體驗館自2021年啟動建設，目前，全國已有67家展館通過驗收、授權并投入運營。值得注意的是，第47號、53號茅臺文化體驗館是首批按照“六大維度”(歷史、人文、自然、技術、體驗、可持續發展)展陳體系建設的體驗館。

其中，坐落于上海的第53號茅臺文化體驗館立足國際大都市定位，融合海派文化與茅臺歷史，通過構建“商旅+”“生活+”“文化+”三大核心場景，打造兼具藝術性與沉浸感的體驗空間;而坐落于昆明市的第47號茅臺文化體驗館則通過場景營造，配合全息投影、互動裝置、數字交互、裸眼LED、燈光藝術等科技手段，搭建起科技展示矩陣，用數字語言詮釋茅臺文化的波瀾壯闊。

由此可見，這兩家體驗館分別借助場景創新、科技賦能去表達“茅臺文化”，同時，他們又兼具自己鮮明的“在地文化”風格。

其實，這正是茅臺體驗館的“進化”方向——打破了傳統賣貨窗口的形象，轉向深挖茅臺文化與地域文化相融共生的內核，并深刻融入城市肌理。這就使得每個茅臺體驗館都有自己的“個性”，杭州展館浸潤宋韻風華、蘇州展館融入園林美學、鄭州展館承載中原文化敘事……此外，作者還了解到，未來，茅臺將攜手經銷商依托文化體驗館這個終端載體，不斷挖掘茅臺文化內涵，并在展陳物料、形式等方面持續創新，旨在讓茅臺品牌文化更好地被消費者感知、體驗和理解。

在作者看來，茅臺文化體驗館已經完成從產品交易場所向品牌“體驗+服務”空間的轉型升級。基于這種全新的理念，茅臺文化體驗館既統一了茅臺敘事的共性化表達，用消費者能聽懂的語言講清楚茅臺“好在哪里”“好的程度”，又預留了在地化表達的個性化空間。

邁向“商品+服務”新時代，打造“功能+體驗+情緒+社交”的超級終端

當下，茅臺為何將文化體驗館置于重要的戰略位置?

其實，這與競爭趨勢密不可分。市場格局正從“廠家主導”轉向“消費者主權時代”，消費者不再是被動接受者，他們主動尋求與自身需求精準匹配的產品與服務。

縱觀全球知名消費品牌，他們都會以不同形式去增加產品之外的服務價值。帝亞吉歐旗下威士忌品牌蘇格登(The Singleton)是通過“豐味探索家”為客戶提供沉浸式的互動體驗;保時捷旗下的Driver's Selection則是專注于為車主開發高檔的生活配件系列，從而提升服務附加值;獺祭線下的體驗店則以“創意菜+酒”為用戶營造消費場景……

去年，茅臺提出了“三個轉型”(客群轉型、場景轉型、服務轉型)戰略，顯然，升級后的茅臺文化體驗館正是提升品牌“產品+服務”價值的超級終端。

關于文化體驗館，茅臺其實有更深層次的布局考量。在第53號茅臺文化體驗館的開業慶典上，王莉分享三點看法：一是以館為“窗”，讓品牌文化綻放茅臺之光;二是以館為“鏈”，讓產業事業共享發展之盛;三是以館為“媒”，讓家人友人共享生活之美。

基于此，茅臺文化體驗館的第一層功能是“講好茅臺品牌文化故事”，通過文化體驗館轉型，提供更豐富、更立體、更有“儀式感”的服務與價值;第二層功能則是成為產業、事業資源的聯動樞紐、生態協同運行的賦能平臺，旨在服務更多有創造力、成長性的目標消費者;第三層功能則是打造“社交空間”，將“文化展示”升級為“文化社交”，幫助消費者實現對美好生活的向往，向社會傳遞有溫度的品牌價值觀。

不難發現，以文化體驗館為支點，茅臺在產品功能價值之上，正著力構建“體驗價值+情緒價值+社交價值”的三維價值矩陣，為消費者提供更豐富、更具吸引力的綜合體驗服務，從而在產品交付之外建立起更深厚的情感連接，實現對品牌的理解、認同、內化的認知升級。

后記

茅臺加速布局文化體驗館的戰略舉措，深刻契合了中國消費市場正在發生的結構性變革。麥肯錫調研揭示，高達64%的中國消費者已將精神滿足列為首要需求，正如南開大學管健教授所言，這標志著“情緒消費”的興起——消費者不再僅為功能買單，更尋求通過購買行為獲得情感補償與價值認同。

茅臺文化體驗館的“進化”，正是對這一趨勢的精準回應：它超越了傳統“貨架式銷售”，通過融合歷史、人文、科技與在地文化，在產品之上，構建起“體驗+情緒+社交”的三維價值矩陣。這種模式將單一門店升維為品牌文化高地與圈層社交樞紐，再疊加環境、服務與情感的深度價值，最終實現了從“賣酒”向“賣生活方式”的戰略躍遷。由此來看，茅臺此舉，不僅引領著白酒行業的終端轉型方向，更重塑了高端消費品與消費者建立深度連接的全新范式。