當(dāng)飛天茅臺(tái)價(jià)格劇烈波動(dòng)時(shí)，茅臺(tái)官方轉(zhuǎn)身將更多精力投向文創(chuàng)酒領(lǐng)域，試圖通過(guò)文創(chuàng)酒的差異化布局分散單一產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期管理壓力，并挖掘新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

8月19日，“多彩貴州 醉美茅臺(tái)”——貴州茅臺(tái)酒“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在貴州六大景點(diǎn)同步舉行，同期該系列新品正式登陸i茅臺(tái)APP。

“黃小西吃晚飯”是貴州文旅官方認(rèn)證的旅游IP，其名稱創(chuàng)意源自貴州六大標(biāo)志性景點(diǎn)：“黃小西”分別對(duì)應(yīng)中國(guó)第一大瀑布黃果樹瀑布、世界自然遺產(chǎn)荔波小七孔風(fēng)景區(qū)和西江千戶苗寨;“吃晚飯”則是“赤水丹霞”、“萬(wàn)峰林”及“梵凈山”的諧音縮寫，分別對(duì)應(yīng)國(guó)家地質(zhì)公園赤水丹霞、興義萬(wàn)峰林和銅仁梵凈山。

六大旅游地標(biāo)，六款文創(chuàng)美酒，在500億的文創(chuàng)酒市場(chǎng)，“黃小西吃晚飯”能否撬動(dòng)市場(chǎng)新增量?

孵化文旅IP：諧音梗背后的酒旅融合3.0時(shí)代

實(shí)際上，“黃小西吃晚飯”并非橫空出世，而是貴州文旅基因的厚積薄發(fā)。

2024年全國(guó)兩會(huì)期間，貴州省委回應(yīng)央視記者關(guān)于“貴州最值得推薦景區(qū)”的提問(wèn)時(shí)，首次以“黃小西吃晚飯”的諧音梗串聯(lián)六大景區(qū)，打造朗朗上口的宣傳語(yǔ)，并引發(fā)外界關(guān)注。由此，黔地自然風(fēng)光、民族風(fēng)情與文化內(nèi)涵巧妙凝結(jié)為全新文旅表達(dá)，以新穎形式傳遞多彩貴州。

今年4月，作為貴州文旅數(shù)字代言人，由貴州省文化和旅游廳發(fā)起并指導(dǎo)，茅臺(tái)文旅公司具體牽頭執(zhí)行的“黃小西”虛擬形象在消博會(huì)首次亮相省外，進(jìn)而引起更多消費(fèi)者關(guān)注。

此后5月舉行的「黃小西」T2音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)上，茅臺(tái)通過(guò)“音樂(lè)+文旅”的模式，借助全息投影、AR互動(dòng)等技術(shù)讓“黃小西”與消費(fèi)者“零距離”接觸，將貴州山水人文與美酒淬煉為可感知的文化符號(hào)。

此次推出的“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒，標(biāo)志著茅臺(tái)對(duì)這一酒旅IP的深度商業(yè)化探索——政府背書為IP注入正統(tǒng)性，茅臺(tái)為文旅插上商業(yè)之翼。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的諧音梗，一款融合地方旅游符號(hào)的產(chǎn)品，實(shí)則完成了文旅資源與美酒深度共生的華麗轉(zhuǎn)身。其深層意義在于，茅臺(tái)借此正在開啟酒旅融合的3.0時(shí)代。

如果說(shuō)酒旅融合1.0時(shí)代是“中國(guó)酒文化城”年接待超30萬(wàn)人次的“參觀”模式，2.0時(shí)代是工業(yè)遺產(chǎn)活化利用的“體驗(yàn)”升級(jí)，那么3.0時(shí)代則通過(guò)數(shù)字IP實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即體驗(yàn)”的全面革新。從這個(gè)角度來(lái)講，“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒不僅是旅游紀(jì)念品，更是一瓶瓶可帶走的“酒旅融合解決方案”。業(yè)界專家也認(rèn)為，此舉將推動(dòng)茅臺(tái)從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型邁入新階段。

據(jù)了解，從8月20日起至12月31日，消費(fèi)者可在線上和線下渠道同步購(gòu)買“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒。其中，在線上，消費(fèi)者可通過(guò)i茅臺(tái)APP“多彩貴州 醉美茅臺(tái)”活動(dòng)頁(yè)或“暢享·云購(gòu)”商城購(gòu)買;線下覆蓋上述六大景點(diǎn)茅臺(tái)文旅專賣店、貴州省內(nèi)機(jī)場(chǎng)茅臺(tái)專賣店等渠道門店。按茅臺(tái)官方規(guī)定，每日每位用戶每款產(chǎn)品線上/線下可下單1次。

同時(shí)，為了給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富有趣的文化體驗(yàn)，i茅臺(tái)APP也將開啟“多彩貴州 醉美茅臺(tái)”系列活動(dòng)，滿足相應(yīng)條件，消費(fèi)者可以贏取茅臺(tái)文創(chuàng)、專屬禮盒等禮品。

客觀來(lái)說(shuō)，“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒是茅臺(tái)文化價(jià)值與商業(yè)創(chuàng)新的重要實(shí)踐：它將核心景區(qū)符號(hào)與美酒結(jié)合，為地域文化賦予具象載體;依托政府背書的文旅IP，構(gòu)建了“文化賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品反哺文旅”閉環(huán)。這不僅有利于開拓高溢價(jià)文化消費(fèi)場(chǎng)景，更為白酒行業(yè)提供了“產(chǎn)品文化化”與“文化產(chǎn)品化”的新范式。畢竟，當(dāng)消費(fèi)者舉杯時(shí)，飲下的不止是醬香美酒，更是一份濃縮貴州山水記憶與文化的認(rèn)同。

從“參觀”到“體驗(yàn)”再到“帶走”，可以說(shuō)，茅臺(tái)的酒旅融合步伐正在完成三級(jí)躍遷。

押注文創(chuàng)酒：爆款產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)門檻的較量

近年來(lái)，伴隨白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，尤其是在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，文創(chuàng)酒及周邊產(chǎn)品已成為酒企破局市場(chǎng)的重要抓手之一。文化為酒賦能，酒為文化傳聲——文創(chuàng)酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是品牌價(jià)值與文化敘事能力的雙重較量。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年文創(chuàng)酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)350億元，預(yù)計(jì)2025年將突破500億元，同比增速將超過(guò)40%。而這，正是茅臺(tái)加速布局文創(chuàng)酒賽道的關(guān)鍵原因。

據(jù)佳釀網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，除了“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒外，茅臺(tái)已相繼推出蛇年生肖、笙樂(lè)飛天、國(guó)香醉月、醒獅戲珠、走進(jìn)系列等多款文創(chuàng)產(chǎn)品。市場(chǎng)消息還顯示，今年全年，茅臺(tái)預(yù)計(jì)將推出30-50款個(gè)性化茅臺(tái)酒，顯然文創(chuàng)酒已成為其尋求突破和創(chuàng)新的重要舉措。

其實(shí)，茅臺(tái)密集推出文創(chuàng)酒，更深層的動(dòng)因，則藏在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的“壓力測(cè)試”中。據(jù)2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為910.94億元，同比增長(zhǎng)9.16%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為454.03億元，同比增長(zhǎng)8.89%。結(jié)合今年9%的總營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)來(lái)看，茅臺(tái)僅“壓線”完成了既定目標(biāo)任務(wù)。

數(shù)據(jù)無(wú)聲，卻道盡行業(yè)冷暖。截止今年6月末，貴州茅臺(tái)合同負(fù)債余額為55.07億元，同比大幅下降44.89%，創(chuàng)近年來(lái)新低。作為酒企業(yè)績(jī)的“蓄水池”，合同負(fù)債是市場(chǎng)評(píng)估一家酒企增長(zhǎng)潛力的重要指標(biāo)，其余額水平直接反映經(jīng)銷商打款意愿的強(qiáng)弱。當(dāng)前，貴州茅臺(tái)的“蓄水池”水位創(chuàng)新低，從側(cè)面反映出，經(jīng)銷商渠道的打款積極性或正在減弱，市場(chǎng)熱情亟待重燃。

因此，茅臺(tái)加速布局文創(chuàng)酒賽道的用意不言而喻：除放大品牌聲量、提升市場(chǎng)熱度與消費(fèi)者黏性外，更承載著借文創(chuàng)酒重燃市場(chǎng)熱情、為企業(yè)注入增長(zhǎng)動(dòng)能的期望。

眾所周知，爆款的邏輯，從來(lái)不是單點(diǎn)創(chuàng)新的偶然，而是文化穿透力與市場(chǎng)共鳴度的必然共振。反觀“黃小西吃晚飯”系列，其能否成為文創(chuàng)酒市場(chǎng)爆款，至少需跨越兩大門檻。

其一，文化價(jià)值的“破圈”之困。毋庸置疑，“黃小西吃晚飯”IP巧妙融合了貴州六大景點(diǎn)，將抽象的地域文化元素轉(zhuǎn)化為具象可感的視覺符號(hào)，既拓展了茅臺(tái)產(chǎn)品的文化敘事維度，也對(duì)文旅愛好者具有較強(qiáng)吸引力。

但其核心問(wèn)題在于：地域文化符號(hào)的全國(guó)認(rèn)知廣度與情感共鳴深度，難以媲美生肖酒等所依托的“全民級(jí)”優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，黃果樹瀑布、千戶苗寨等元素對(duì)非貴州游客而言，文化認(rèn)同感可能局限于“打卡記憶”。若該酒文化內(nèi)涵的普適性解讀不足，不僅可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“溢價(jià)合理性”的審視，更可能削弱長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)與收藏?zé)崆?，進(jìn)而讓“地域特色”困于地域。畢竟，文化溢價(jià)的天花板，往往不是技術(shù)問(wèn)題，而是共情問(wèn)題。

其二，溢價(jià)能力的“續(xù)航”之考。短期溢價(jià)靠稀缺，長(zhǎng)期價(jià)值靠文化——文創(chuàng)酒若想跳出“曇花一現(xiàn)”的周期律，需在“文化錨點(diǎn)”與“市場(chǎng)剛需”間找到平衡點(diǎn)。

盡管茅臺(tái)擁有強(qiáng)大品牌認(rèn)知，但諸多文創(chuàng)產(chǎn)品已顯露價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。以茅臺(tái)生肖酒為例：原箱龍茅批發(fā)價(jià)已從上市之初的8000元/瓶跌至現(xiàn)在的2580元/瓶左右，蛇茅則從年初的3800元/瓶降至目前的1960元/瓶左右。究其根源，除了受復(fù)雜的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，也與自身巨大的投放規(guī)模密不可分。

具體到“黃小西吃晚飯”系列文創(chuàng)酒，雖然茅臺(tái)未公布該產(chǎn)品的具體市場(chǎng)投放量，但從官方“每日每位用戶每款產(chǎn)品線上/線下可下單一次”的購(gòu)買規(guī)則推測(cè)，其供應(yīng)量可能相對(duì)充足，這勢(shì)必將會(huì)一定程度上弱化產(chǎn)品本身稀缺性和收藏價(jià)值。同時(shí)，該系列多瓶組合的形式，也可能對(duì)普通消費(fèi)者構(gòu)成較高的決策門檻。

況且，更深層的隱憂在于，茅臺(tái)文創(chuàng)酒的“密集上新”已引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。比如近期茅臺(tái)推進(jìn)的擁有本省文創(chuàng)酒開發(fā)權(quán)的省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司計(jì)劃已叫停。正如業(yè)界專家所言，文創(chuàng)酒若淪為“瓶身貼地方標(biāo)簽”的簡(jiǎn)單操作，終將稀釋品牌價(jià)值、透支消費(fèi)者信任，最終將得不償失。

整體來(lái)看，茅臺(tái)對(duì)文創(chuàng)酒賽道的布局，既是應(yīng)對(duì)短期增長(zhǎng)壓力的“戰(zhàn)術(shù)突圍”，也是長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的“價(jià)值深耕”。而“黃小西吃晚飯”系列能否攪動(dòng)500億文創(chuàng)酒江湖，不僅取決于文化敘事的巧思，更考驗(yàn)其在“地域特色”與“普適價(jià)值”、“短期流量”與“長(zhǎng)期口碑”間的平衡智慧。

對(duì)于茅臺(tái)而言，文創(chuàng)酒的真正價(jià)值，或許不在于一款產(chǎn)品的爆款與否，而在于能否借此重新定義“文化茅臺(tái)”的內(nèi)核——讓每一滴酒，都成為穿越地域與時(shí)間的文化載體。畢竟，文創(chuàng)酒的本質(zhì)是文化濃度，而非簡(jiǎn)單的貼標(biāo)游戲。