2021年6月6日，燕京啤酒作為一個激蕩40年的傳統國貨品牌，帶著全新燕京雪鹿啤酒(以下簡稱“雪鹿”)強勢推出，宣布當代頂流藝人張哲瀚為首位代言人并開放銷售渠道，24小時在天貓官方旗艦店、天貓直播平臺、京東官方旗艦店、天貓自營店銷量突破90,000箱，刷新了啤酒行業新品上市電商銷售新紀錄。

一、 好的開始是成功的一半

中國有著千萬億級啤酒消費市場，頭部企業群雄逐鹿般都有著不同的打法，而其中的燕京啤酒通過部署三款戰略大單品，突破三大關鍵市場。

首先，通過U8大單品覆蓋8元價格帶，引領全國市場向中高端突破。其次，通過燕京V10覆蓋12元價格帶，突破新高端市場。最后，通過燕京雪鹿覆蓋5-6元價格帶，突破新世代市場。

啤酒是情緒化的飲料，不是剛性需求。如何讓年輕的消費者感知到，燕京啤酒巧妙的選擇借助明星天然的自帶流量屬性，成功搶占了受眾群體的心智。

僅雪鹿官宣當日，雙話題引爆全網。總閱讀量超20億。討論量超282.6萬

流量明星和雪鹿微博視頻也將傳播的節奏帶入了一個小高潮。

事實也應證了被激活的粉絲群體，通過互聯網將產品信息進行病毒式傳播，從而觸達到更多的受眾。

所謂乘熱打鐵，費用投放高舉高打的燕京在不同時間段、不同地點上演了城市燈光秀、LED霸屏，甚至冠名中國高鐵。

通過線上線下多維度的傳播打造，快速的將雪鹿啤酒在Z世代群體中，建立起青春、潮流等品牌印象，進一步擴大了雪鹿啤酒在消費群體中的品牌號召力。

有句話很有道理：酒香也怕巷子深。如果沒有品牌，再好的啤酒，也會變得寡淡如水。在牢牢靶向大單品戰略目標的燕京啤酒，深知其商業本質要擁有最核心的競爭力-品牌。

二、讓年輕一代帶動品牌發展

充滿青春活力的雪鹿，以20-30歲的年輕消費人群為切口，試圖打造大眾年輕人喝的第一款啤酒。

為了適應不同的消費環境，雪鹿規劃了當代年輕人主流消費場景矩陣，無論是大眾餐廳公司聚會，還是夜市休閑小聚、家庭聚會等。

雪鹿拼命的打造年輕化形象，畢竟燕京的產品、技術、傳統感都不是問題。

對雪鹿這次上市的行為洞察，或將造就一個有精神、有感情，有文化加持，有顏值擔當，能成為網紅產品潛力的現象。

在開創新市場時，面對細分場景，引導受眾情緒，最終促成消費是必不可少的品牌營銷手段方式。

我們正處于的Z世代，是個代際更迭的變革時代，在消費品領域，新生代消費者的訴求，不在于一個品牌有多么高端和昂貴，而是源于個性、喜愛，他們更愿意站在傳統的對立面。當年輕人都在追捧一個新品牌，甚至會反向引導，帶來高端消費者的喜愛。

三、找準自己的空間，就是找準自己的戰場

近些年，啤酒行業在不斷的調整中體現出深度化、細分化、功能化的特點，更加強調滿足消費者的訴求。2020年，我國啤酒產量3411萬噸，同比下降7.04%，銷售收入1469億元，同比下降6.12%，利潤134億元，同比增長0.47%。

疫情之下，啤酒產銷雙降在近7個百分點之下，利潤卻逆勢增長，這也明確展現出了啤酒市場消費由增量向增質轉變。其中，差異化、多口味，高品質啤酒成消費趨勢，中高端啤酒實現加速增長。

反觀燕京啤酒，主品牌推出U8高端大單品進行差異化定位，補強產品體系。市場反饋得到了眾多消費者一定的認可，21Q1燕京U8銷量同比+560%，隨著U8影響力提升，加速了公司品牌年輕化與結構高端化的提升。

雪鹿的亮相在幫助燕京啤酒品牌年輕化的基礎上，腰部力量得以壯大。中國啤酒的消費結構是金字塔式的，5-6元價格帶基本處于金字塔的腰部位置，這個位置有龐大的消費群體帶來銷量，也會幫助企業在這個位置實現足夠利潤，夯實競爭位置。

雪鹿啤酒通過高顏值和高品質的雙重組合，攜手當下頂流代言人帶來的明星效應，建立與消費者之間有深度、有溫度的鏈接，在年輕Z世代的群體中迅速占領品牌認知的同時，利用燕京全國化的渠道優勢，實現對腰部消費群體的精準覆蓋。