文/酒評(píng)君(微信：9919385)

說(shuō)實(shí)話，從全球經(jīng)濟(jì)周期來(lái)看，2020年這個(gè)年份的確有點(diǎn)糟糕：世界范圍內(nèi)災(zāi)情疫情不斷、地緣糾紛頻發(fā)、貿(mào)易摩擦嚴(yán)重。短期來(lái)看，受疫情影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，高端白酒量?jī)r(jià)承壓;中期來(lái)看，隨著疫情蔓延，全球性金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，未來(lái)存在高度不確定性。

即便如此，在2020年剛一開局，舍得酒業(yè)便迅速做了兩件事：一是推出第四代品味舍得酒，以“雙年份”標(biāo)注的方式押注年份酒市場(chǎng);另一件事是重啟沱牌的區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，盤活新酒市場(chǎng)。

現(xiàn)在的問(wèn)題是：押注老酒市場(chǎng)能否支撐舍得酒業(yè)未來(lái)的業(yè)績(jī)?沱牌品牌重啟“貼牌”業(yè)務(wù)能否盤活舍得酒業(yè)的品牌資產(chǎn)?舍得酒業(yè)走的這兩步棋，底氣何在，勝算幾何?我們先來(lái)復(fù)盤下舍得酒業(yè)近30年的發(fā)展路徑。

入選國(guó)家名酒 沱牌曲酒走過(guò)輝煌十年

1989年沱牌曲酒在第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上被評(píng)為國(guó)家名酒，位列“十七大名酒”之一，這也成為沱牌曲酒后來(lái)最值得稱道的資本之一。

1990年，沱牌酒廠被列為國(guó)家大型企業(yè)，1991年被列為全國(guó)500家最大規(guī)模工業(yè)企業(yè)，1994年被國(guó)務(wù)院列為酒類行業(yè)唯一的全國(guó)100家建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)，1995年與“茅臺(tái)”、“五糧液”三家白酒制造企業(yè)共同被國(guó)務(wù)院列為1000家重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)。

如果說(shuō)上述資質(zhì)證明了沱牌酒廠當(dāng)年的企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)影響力，那1996年A 股上市則說(shuō)明了沱牌酒廠在資本市場(chǎng)上的先知先覺(jué)。繼汾酒之后，沱牌領(lǐng)先五糧液、茅臺(tái)搶先上市，同年，沱牌公司營(yíng)收8億，凈利潤(rùn)1.01億。1997年?duì)I收利潤(rùn)繼續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收8.52億，凈利潤(rùn)達(dá)到了1.85億，營(yíng)收利潤(rùn)都超過(guò)當(dāng)年的汾酒和茅臺(tái)。2000年沱牌酒的產(chǎn)量居行業(yè)第一，市占率為3.07%。

可以說(shuō)，2000年之前，沱牌公司是順風(fēng)順?biāo)痪洹坝朴茪q月酒，滴滴沱牌情”響徹大江南北。

屋漏偏逢連夜雨 沱牌舍得斷臂求生

時(shí)間來(lái)到2001年，這一年，白酒消費(fèi)稅政策進(jìn)行了重大調(diào)整，沱牌公司也推出了它的高端產(chǎn)品舍得酒，但受到市場(chǎng)運(yùn)作和政策因素影響而并不順利。屋漏偏逢連夜雨，2013年白酒行業(yè)進(jìn)入下行通道，沱牌公司業(yè)績(jī)斷崖式的跳水，利潤(rùn)下滑-96.82%。

危機(jī)之下沱牌公司等來(lái)了天洋集團(tuán)。2016年天洋集團(tuán)入股沱牌公司后第一件事就是將沱牌公司更名為舍得酒業(yè)，沱牌兩字被雪藏。從此，舍得酒便代替沱牌正式成為舍得公司的高端產(chǎn)品。說(shuō)到這，筆者不得不佩服天洋集團(tuán)壯士斷腕的勇氣和決斷，同時(shí)也為沱牌這個(gè)品牌感到遺憾。

2017年終于傳來(lái)好消息，舍得公司凈利潤(rùn)1.44億，增長(zhǎng)79%，但和1997年沱牌公司所創(chuàng)造的1.85億凈利潤(rùn)相比仍有不及。2018年舍得公司凈利潤(rùn)3.42億元，同比增長(zhǎng)138.%，凈利潤(rùn)規(guī)模超過(guò)過(guò)去5年利潤(rùn)總和。2019年年報(bào)雖然尚未出爐，但半年報(bào)顯示利潤(rùn)和2018年同期相比仍有42%以上的增幅。數(shù)據(jù)上看，舍得公司似乎又重新找到了當(dāng)年的感覺(jué)

一邊押注老酒，一邊盤活新酒 沱牌舍得的“雙保險(xiǎn)”

先說(shuō)年份酒這件事兒。如果說(shuō)某些品牌進(jìn)軍老酒市場(chǎng)是基于戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，那么舍得進(jìn)軍老酒市場(chǎng)則一定是出于戰(zhàn)略層面的考量。

近年來(lái)，隨著五糧液、舍得、郎酒、劉伶醉、李渡等白酒品牌紛紛通過(guò)不同路徑殺入老酒市場(chǎng)，以及茅臺(tái)酒按年份定價(jià)逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，老酒的價(jià)值重新被市場(chǎng)定義。老酒收藏、老酒消費(fèi)吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者，老酒熱已經(jīng)從“小圈子”逐漸走向“大市場(chǎng)”。

2019年中國(guó)酒協(xié)發(fā)布的《中國(guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》報(bào)告顯示，2013-2018年，以中國(guó)名酒為代表的老酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2016-2017年老酒市場(chǎng)規(guī)模漲幅高達(dá)85%，2018年達(dá)到500億元。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年老酒價(jià)格將不斷上升，老酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億以上。

快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模說(shuō)明了前期的市場(chǎng)培育已經(jīng)基本完成，老酒的市場(chǎng)需求已經(jīng)不僅僅局限于收藏和投資，日常飲用等消費(fèi)需求占比越來(lái)越大。事實(shí)上，五糧液提出建設(shè)100萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒項(xiàng)目，就是為未來(lái)老酒消費(fèi)(5年以上儲(chǔ)存的酒)提前布局，洋河也在做類似的工作。有成規(guī)模的市場(chǎng)需求，后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就有了可能，而舍得酒業(yè)在產(chǎn)能和老酒儲(chǔ)備方面具有深厚的基礎(chǔ)。

據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，舍得酒業(yè)目前庫(kù)存優(yōu)質(zhì)基酒12萬(wàn)噸以上，其中很多都是1993-1999年左右生產(chǎn)的，最早的年份是1976年。此次推出的第四代品味舍得，采用的便是壇儲(chǔ)6年以上的基酒。相比市場(chǎng)上同等價(jià)位的產(chǎn)品，因?yàn)楦吣攴莼频募映郑谒拇肺渡岬脽o(wú)論在口感還是性價(jià)比上，都有較大優(yōu)勢(shì)。

再說(shuō)說(shuō)沱牌重啟“貼牌”這件事。早在2016年，舍得酒業(yè)便大刀闊斧地開啟了精簡(jiǎn)沱牌產(chǎn)品線的舉措。當(dāng)時(shí)沱牌公司80%的營(yíng)收依賴于這些貼牌業(yè)務(wù)，但由于貼牌商的話語(yǔ)權(quán)重極高，每個(gè)區(qū)域都能開發(fā)眾多的“特色產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品生命周期極短，實(shí)質(zhì)是在快速透支沱牌品牌低價(jià)傾銷。舍得酒業(yè)在業(yè)績(jī)壓力之下砍掉這些貼牌產(chǎn)品也是不得已而為之。

據(jù)悉，此次舍得酒業(yè)重啟區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，是根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)多樣化需求而研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，所有沱牌區(qū)域定制產(chǎn)品均嚴(yán)格執(zhí)行公司規(guī)范標(biāo)識(shí)和質(zhì)量?jī)?nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，納入公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃統(tǒng)一管理。營(yíng)銷總經(jīng)理何進(jìn)表示，“這是公司既定的長(zhǎng)期產(chǎn)品戰(zhàn)略，與透支品牌和品質(zhì)的OEM代工貼牌短視行為有本質(zhì)區(qū)別。”

在筆者看來(lái)，這是舍得酒業(yè)為了保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而推出的第二道“保險(xiǎn)”。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，主推高端年份酒可能存在諸多困難，而重啟沱牌的區(qū)域酒訂制業(yè)務(wù)則可以實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)。

一是盤活品牌資源。改制前，舍得酒業(yè)的名字為沱牌公司，而沱牌也是入選中國(guó)十七大名酒的品牌，具有深厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大的品牌價(jià)值。如果長(zhǎng)期雪藏，這個(gè)品牌的價(jià)值會(huì)快速流失，甚至可能一蹶不振。此時(shí)重啟，可以盤活品牌資源，充分發(fā)揮老名酒的品牌優(yōu)勢(shì)，快速切入市場(chǎng)，延續(xù)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

二是加快產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，提高業(yè)務(wù)收入。舍得酒業(yè)目前存在問(wèn)題之一就是產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)太慢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以成本基礎(chǔ)法計(jì)算，舍得酒業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)1392天，這可能也是舍得酒業(yè)目前擁有巨大年份基酒的主要原因之一。重啟沱牌的定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，可以有效消化庫(kù)存，提升業(yè)績(jī)收入。2016年之前沱牌酒開發(fā)業(yè)務(wù)占比高達(dá)80%的市場(chǎng)營(yíng)收，已經(jīng)證明了老品牌的號(hào)召力和可行性。

三是消化剩余產(chǎn)能。除了巨大的基酒庫(kù)存之外，舍得酒業(yè)還擁有巨大的產(chǎn)能，如果僅僅依靠高端舍得酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能進(jìn)行消化。啟動(dòng)沱牌定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，不但可以很好的消化剩余產(chǎn)能，還能和高端舍得酒形成高低搭配，實(shí)現(xiàn)舍得、沱牌兩個(gè)馳名品牌的雙品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期下，既可以保證市場(chǎng)占有率，又可以保證利潤(rùn)增長(zhǎng)率，從而為實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供“雙保險(xiǎn)”。

2020年，是個(gè)極具挑戰(zhàn)性的年份，對(duì)舍得團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是個(gè)機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。綜合來(lái)看，目前舍得團(tuán)隊(duì)手里至少三張好牌：一是擁有兩個(gè)馳名商標(biāo)，二是10萬(wàn)噸以上優(yōu)質(zhì)基酒，三是巨大的產(chǎn)能。開局這兩步棋，顯示舍得團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略，能否最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就要看團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷策略的把控和落地執(zhí)行的情況了。